Humboldt-Universität zu Berlin

Philosophische Fakultät I, Institut für Bibliothekswissenschaft

Prof. Dr. Konrad Umlauf

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Materialien zum
Bibliotheksmarketing

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Berlin: Institut für Bibliothekswissenschaft der Humboldt-Universität zu Berlin 2000
(Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft. 62)

Übersicht

Abstract
Berufsbild 2000

1 Einordnung, Fragestellungen
2 Marketinglehre im Überblick
   2.1 Marketing als Philosophie, als Instrumentarium und als Methode
   2.2 Handlungsfelder des Marketing
         2.2.1 Strategisches und operatives Marketing
         2.2.2 Umwelt- und Marktanalyse
         2.2.3 Finanzmittelmarketing
         2.2.8 Produktpolitik
         2.2.9 Servicepolitik
         2.2.10 Entgeltpolitik
         2.2.11 Distributionspolitik
         2.2.12 Kommunikationspolitik
         2.2.13 Internes Marketing
         2.2.14 Konsumgütermarketing, Investionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing
   2.3 Marketing-Mix
   2.4 Marketingzyklus
   2.5 Marketing-Management

3 Nichtkommerzielles Marketing
   3.1 Generisches Marketing (Transaktionsansatz)
   3.2 Marketing, Daseinsvorsorge, Subsidiarität, Partizipation
   3.3 Kommunales Marketing und Verwaltungsreform
4 Marktanalyse
   4.1 Instrumente und Dimensionen der Marktanalyse
         4.1.1 Rechtliche Restriktionen
         4.1.2 Konkurrenzanalyse
         4.1.3 Organisationspotenzialanalyse
         4.1.4 Marktpotenzialanalyse
         4.1.5 Marktsegmentierung
         4.1.6 Produktlebenszyklusanalyse
         4.1.7 Programmstrukturanalyse
         4.1.8 Portfolioanalyse
   4.4 Bibliothekarische Marktanalyse
         4.4.1 Gemeinwesenanalyse
                  4.4.1.1 Methodik, Fragestellungen
                  4.4.1.2 Ergebnisse, Beispiele
          4.4.2 Befragungen
                   4.4.2.1 Methodik, Fragestellungen
                   4.4.2.2 Ergebnisse, Beispiele
          4.4.3 Bibliothekarische Kontaktarbeit
          4.4.4 Nutzungsanalysen
   4.5 Marktanalyse und Handlungsstrategien
5 Marktplatzierung
   5.1 Instrumente und Dimensionen
         5.1.1 Leitbild, Organisationsziele
         5.1.2 Corporate Identity, Corporate Culture
         5.1.3 Produkt-Märkte-Matrix
         5.1.4 Penetrationsstrategie
         5.1.5 Marktentwicklung
         5.1.6 Relaunch (Produktverjüngung)
         5.1.7 Produktentwicklung
         5.1.8 Diversifikation
         Benchmarking
         5.1.9 Angebotselimination
   5.3 Bibliothekarische Marktplatzierung
         5.3.1 Bibliotheken ’93
         5.3.2 Voluntaristische Verfahren
         5.3.4 Kultur- und technikkritische Ansätze
         5.3.6 Plazierung nach Bock und Schneider
         5.3.7 Conspectus
         5.3.8 Rollendefinitionen
6 Produktpolitik
   6.1 Dimensionen der Produktpolitik
         6.1.2 Verwenderansprüche
         6.1.6 Produktziele
                  6.1.6.1 Billige Massenprodukte
                  6.1.6.2 Exklusive Produkte
                  6.1.6.3 Intelligente Produkte
                  6.1.6.4 Solide Produkte
                  6.1.6.5 Gängige Produkt
                  6.1.6.6 Me-Too-Produkte
                  6.1.6.7 Designorientierte Produkte
                  6.1.6.8 Spezialitäten
         Konjunktanalyse zur Ermittlung der akzeptierten Entgelte
         6.1.7 Produktausstrahlungseffekte
         6.1.8 Anpassungsstrategien
                  6.1.8.1 Profilierungsstrategien
                  6.1.8.2 Zielgruppenvariation
                  6.1.8.3 Produktvariation
                  6.1.8.4 Produktinnovation
                  6.1.8.6 Produktelimination
   6.3 Produktpolitik in Bibliotheken
         6.3.1 Bestandskonzept, Erwerbungspolitik

        
Handlungsalternativen zur Optimierung einer Lehrbuchsammlung
         Literaturbedarf in UBen
         Verfügbarkeitsstudien
 6.3.2 Informationsdienstleistungen
         6.3.3 Bibliographische Dienste
         6.3.4 Präsenznutzung
         Zeitschriftennutzungsanalysen
         6.3.5 Forum, Begegnungsstätte, Kommunikationszentrum
         6.3.6 Kulturmanagement, Programmarbeit
                  6.3.6.1 Ziele und Rahmenbedingungen
                  6.3.6.2 Veranstaltungen
                  6.3.6.3 Planung und Durchführung
                  Checklisten für Veranstaltungen
                  6.3.6.4 Checklisten für Ausstellungen
7 Distributionspolitik
   7.2 Bibliothekarische Distributionspolitik
         7.2.1 Raumorganisatorische Einbindung
         7.2.2 Bibliothekstypen und -formen
         7.2.3 Bibliotheksnetz und -kooperation
         7.2.4 Öffnungszeiten
         7.2.5 Lieferdienste
                  7.2.5.1 Blockausleihe
                  7.2.5.2 Zeitschriftenumlauf
                  Document Delivery
         7.2.6 Leihverkehr
         7.2.7 Virtuelle und digitale Bibliotheken
8 Entgeltpolitik
   8.2 Bibliothekarische Entgeltpolitik
          8.2.1 Preise, Entgelte, Gebühren, Beiträge, Zuschussbedarf
          8.2.2 Gegenstände der Entgelte

 
                  Konjunktanalyse zur Ermittlung der akzeptierten Entgelte
          8.2.3 Wirkungen und politische Argumente
9 Kommunikationspolitik
   9.3 Bibliothekarische und betriebswirtschaftliche Perspektive
   Corporate Design (Visuelles Erscheinungsbild)
   Corporate Image  (Organisationsimage)
   Corporate Communication
   9.12 Öffentlichkeitsarbeit
           9.12.1 Ziele, Inhalte
           Sponsoring-Mustervertrag
   9.10 Zielgruppen der ÖA u. Werbung
          9.10.1 Unterhaltsträge
          9.10.2 Mitarbeiter (Interne Öffentlichkeitsarbeit)
          9.10.3 Allgemeine Benutzerschaft
          9.10.4 Formale Benutzergruppen
          9.10.5 Informelle Benutzergruppen
          9.10.6 Allgemeine Öffentlichkeit
   9.6 Bibliothekarische Kontaktarbeit
   9.8 Anwendungsberatung, Benutzerschulung
         9.8.1 Schriftlich
         9.8.2 Persönlich
         9.8.3 Medial
   9.9 Kundenbindung
   9.11 Werbung
          4.2.2 Wahrnehmungsfaktoren
          4.2.3 Kognitive Faktoren
          4.2.4 Emotionale Faktoren
          9.11.1 Ziele, Inhalte
          9.11.2 Formen
                     9.11.2.1 Massenumwerbung
                     9.11.2.2 Gruppenumwerbung
                     9.11.2.3 Einzelumwerbung
                     9.11.2.4 Direktwerbung
  
  9.13 Werbestil
         9.13.1 Grundsätze
         9.13.2 Stile
                     9.13.2.1 Basarstil
                     9.13.2.2 Distinguierter Stil *
                     9.13.2.3 Solider Stil *
                     9.13.2.4 Guter Beraterstil *
                     9.13.2.5 Technischer Leistungsstil *
   9.14 Werbebotschaft
          9.14.1 Begriff
          9.14.2 Leistungswerbung
          9.14.3 Preiswerbung
          9.14.4 Imagewerbung
          9.14.5 Emotionale Werbung, Humor
   9.15 Mittel, Träger, Maßnahmen, Medien
           9.15.1 Personengebundene Maßnahmen
                      9.15.1.1 Persönliches Gespräch
                      9.15.1.2 Besprechungen, Arbeitsgruppen
                      9.15.1.3 Gremienarbeit
                      9.15.1.4 Vorträge, Konferenzen
                      9.15.1.5 Präsentationen, Demonstrationen

   
                   Multiplikatorenveranstaltungen
                      9.15.1.6 Führungen
           9.15.2 Verpackung
           9.15.3 Schaufenster, Vitrinen
           9.15.4 Bestandserschließung
                      9.15.4.1 Kataloge und Verbünde
                      9.15.4.2 Aufstellung und Präsentation
                      9.15.4.3 Inhaltsreferate
                      9.15.4.4 Profildienste
           9.15.5 Maßnahmen im und am Gebäude
                     9.15.5.1 Außenbeschilderung, Plakatständer
                     9.15.5.2 Leit- und Orientierungssystem
                     9.15.5.3 Leitweg
                     9.15.5.4 Warenträger, Display, Dekoration
                     9.15.5.5 Warenleitbild
          9.15.6 Plakate
          9.15.7 Drucksachen und Websites
          9.15.8 Werbegeschenke, Warenproben
          9.15.9 Presse
                     9.15.9.1 Presselandschaft
                     9.15.9.2 Inserate
                     9.15.9.3 Pressemitteilungen
                     9.15.9.4 Fach- und Zielgruppenblätter
                     9.15.9.5 Pressespiegel
          9.15.10 Video, Radio und Fernsehen
                     Trailer
                     9.15.10.1 Radiolandschaft, Uni-Radio, -Fernsehen
                     9.15.10.2 Pressemitt. oder selber sprechen

    
      E-Mails
          9.15.11 Werbung in fremden Publikationen
          9.15.12 Streuplanung
          9.15.13 Veranstaltungen
          9.15.14 Ausstellungen
   9.16 Produktausstrahlungseffekte
   9.17 Etat für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
   9.18 Einsatz ehrenamtlicher Kräfte
   9.19 Grenzen der Werbung
   9.20 Planung und Organisation
10 Formulierung und Umsetzung eines Marketingkonzepts
   10.1 Von der Rollendefinition zum Zielkonzept
   10.2 Vom Zielkonzept zu strategischen Zielen
   10.3 Von strategischen Zielen zu operativen Zielen
   10.5 Zielkontrolle
           10.5.1 Leistungsindikatoren zur Leistungsmessung
           10.5.2 Qualitätsmanagement
Literatur - Ergänzung

Abstract:

Status dieser Veröffentlichung:
Dieses Dokument ist das Vorlesungsskript zur Vorlesung Bibliotheksmarketing. Es beruht auf der Publikation:
Umlauf (1997i), Konrad: Bibliotheksmarketing. Berlin: Institut für Bibliothekswissenschaft der Humboldt-Universität zu Berlin (Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft und Bibliothekarausbildung. 34) =  http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h34
und enthält wichtige Tabellen und anderes Anschauungsmaterial aus diesem Buch, ferner aus weiteren Quellen. Das Material geht also einerseits über das Buch hinaus, trifft andererseits aus dem umfangreichen Stoff des Buches eine Auswahl, um den Stoff in einer Vorlesung von 2 SWS handhabbar zu machen. Die Gliederung ist gegenüber dem Buch aus didaktischen Gründen leicht verändert, verwendet aber mit dem Ziel einer eindeutigen Konkordanz dieselben Gliederungsziffern der Kapitelüberschriften wie im Buch, so daß die Kapitelnumerierung scheinbar nicht stimmig ist. Ebenso ist die Numerierung der hier wiedergegebenen Tabellen identisch mit der im Buch (auch die Seitenzahlen der Seiten, auf denen die Tabellen im Buch stehen, sind hier genannt); deshalb entstehen springende Nummern. Die im Buch nicht enthaltenen Tabellen und graphischen Darstellungen sind nicht numeriert.

Inhalt dieser Veröffentlichung:
Diese Vorlesung stellt die Handlungskompetenzen und die instrumentellen Kenntnisse, die beim Bibliotheksmarketing gebraucht werden, ausführlich dar und akzentuiert sie mit Beispielen aus wissenschaftlichen und Öffentlichen Bibliotheken. Behandelt werden Marketing als Philosophie und als Instrumentarium, Handlungsfelder des Marketing, Marketing-Mix, Marketing-Zyklus, Internes Marketing, Marketing-Management, Nichtkommerzielles (generisches) Marketing, Marktanalyse, Gemeinwesenanalyse, Befragungen, Kontaktarbeit, Nutzungsanalysen, Marktplazierung, Zielgruppen, Organisationsidentität, Organisationskultur, Leitbild, Produkt-Märkte-Matrix, Produktpolitik, Produktziele, Kulturmanagement, Programmarbeit, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbindung, Werbung, Pressearbeit, Marketingkonzept.


Berufsbild 2000 (1998). Bibliotheken und Bibliothekare im Wandel. Erarbeitet von der Arbeitsgruppe Gemeinsames Berufsbild der BDB unter Leitung von Ute Krauß-Leichert. Berlin: Bundesvereinigung Dt. Bibliotheksverbände = http://www.bdbverband.de/seiten/berufsbild/berufsbild.html

In diesem Berufsbild legen die bibliothekarischen Verbände erstmals sparten- und laufbahnübergreifend Kompetenzen und Handlungsfelder bibliothekarischer Tätigkeiten dar. Auszug:

3 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

3.1 Ziele

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sollen

  • dem Unterhaltsträger
  • den tatsächlichen und potentiellen Kunden
  • den Mitarbeitern der Bibliothek
  • und der allgemeinen Öffentlichkeit

Wert und Bedeutung der Bibliothek und den Nutzen ihrer Dienstleistungen ins Bewußtsein bringen und sie zu entsprechendem Handeln veranlassen.

Entsprechendes Handeln heißt

  • für den Unterhaltsträger: Bereitstellung ausreichender Mittel
  • für die Kunden: Ausschöpfung der Bibliotheksressourcen in ihrem Interesse
  • für die Mitarbeiter: aktive und eigenverantwortliche Umsetzung der Bibliotheksziele
  • für die allgemeinen Öffentlichkeit: angemessene Wertschätzung der Bibliothek und öffentliches Engagement für die Einrichtung.

Maßstab der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist ihre Wirkung hinsichtlich dieser Ziele. Sie sind nicht Selbstzweck.

Insbesondere Öffentliche Bibliotheken und wissenschaftliche Universalbibliotheken in öffentlicher Trägerschaft betreiben auch Kulturmanagement, sei es in Form von Ausstellungen, Autorenlesungen oder Kleinkunstveranstaltungen. Auch Kulturmanagement kann, richtig eingesetzt, einen Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit leisten. In diesem Sinn haben die meisten kulturellen Angebote von Bibliotheken über die Funktion für die Öffentlichkeitsarbeit hinaus einen kulturellen Eigenwert erlangt. Sie werden zu einem eigenständigen Kulturmanagement und bereichern das Kulturleben ihres Umfelds (Gemeinde, Stadt, Region, Universität) oder gewinnen einen eigenen pädagogischen oder sozialen Wert (z. B. Leseförderung, Seniorennachmittage, Spielbörsen). In anderen Fällen stellt die Bibliothek Räume und Geräte für Unterricht und Lehre, Eigenstudium, Gruppenarbeit, Beratungen und Bürgeraktivitäten als Teil ihrer Dienstleistungen zur Verfügung.

In Zukunft müssen Bibliothekare deutlicher unterscheiden einerseits zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, deren Erfolgsmaßstab außerhalb dieser Handlungsfelder selbst liegt, und andererseits dem Kulturmanagement, dessen Erfolgsmaßstab das kulturelle Niveau und der Beitrag zum kulturellen und sozialen Leben der lokalen und regionalen Gemeinschaft ist.

3.2 Inhalte

Im einzelnen beinhaltet Werbung und Öffentlichkeitsarbeit:

Bibliothekare

  • informieren den Unterhaltsträger über den Umfang der Benutzung und der Benutzerschaft, über die Bedeutung der Bibliothek in der Wertschöpfungskette bzw. für die Infrastruktur des Unterhaltsträgers und legen ihm dar, weshalb der Betrieb der Bibliothek in seinem Interesse liegt und was ihm dies finanziell wert sein sollte
  • informieren die tatsächlichen und die potentiellen Kunden über Bestände, Angebote, Nutzungsmöglichkeiten, Dienstleistungen
  • suchen den Konsens im Kollegium über die Bibliotheksziele
  • klären die allgemeine Öffentlichkeit über Angebote, Nutzen und Kosten der Bibliothek auf und erzeugen eine positive Einstellung gegenüber der Bibliothek und eine vertrauensvolle Verbundenheit mit ihr.

3.3 Tätigkeiten

Diese Inhalte drücken sich in einem breiten Spektrum von Tätigkeiten aus.

Beispielsweise

  • vertreten Bibliothekare die Bibliothek in Entscheidungsgremien des Unterhaltsträgers und legen Berichte und Planungen vor
  • schulen Bibliothekare die Kunden im Umgang mit Informationstechnologie, in der Recherche in Informationsquellen, in der Benutzung der Bibliothek
  • verfassen Bibliothekare für Presse und Rundfunk, für Mitteilungsblätter, die von ihrer Klientel gelesen werden, oder für digitale Informationsdienste Mitteilungen über die Bibliothek und ihre Leistungen
  • erstellen und pflegen Bibliothekare Web-Sites der Bibliothek und teilweise der übergeordneten Organisation
  • planen und organisieren Bibliothekare Veranstaltungen und Ausstellungen in der Bibliothek
  • stellen Bibliothekare die Bibliothek und ihre Dienstleistungen auf Messen, Tagungen und Festen dar
  • sorgen Bibliothekare für ein zielgruppengerechtes Erscheinungsbild der Bibliothek in visueller, habitueller und verbaler Hinsicht
  • halten Bibliothekare die Bibliothek in den zielgruppenrelevanten Kommunikationskanälen präsent
  • schaffen Bibliothekare eine den Bibliothekszielen entsprechende Organisationskultur.

3.4 Arbeitsergebnisse

Nicht minder vielfältig sind die Arbeitsergebnisse. Als Beispiele seien aufgeführt:

  • Ausstellungen aus dem Bestand
  • Ausstellungen von anderen Stellen in der Bibliothek, z. B. von Künstlern Druckern, Sammlern, aber auch gemeinnützigen Organisationen
  • Autorenlesungen, Lesenächte
  • bibliographische Dienste auf Initiative der Bibliothek, SDI-Dienste,
  • Fachvorträge
  • Klassenführungen, Seminare für Schüler und Studenten
  • Mitarbeiterschulungen zur Erzielung eines einheitlichen Standards der persönlichen Dienstleistungen
  • persönliche Ansprache potentieller Nutzer
  • persönliche Ansprache von Entscheidungsträgern in relevanten Gremien des Unterhaltsträgers
  • raumorganisatorische Transparenz, Leit- und Orientierungssystem in der Bibliothek
  • Schaufenster- und Vitrinengestaltung
  • Werbebriefe, -blätter, -aushänge, -plakate
  • werbende Auftritte im Internet.

Entscheidend sind Initiative, Kreativität und Aktivität des Personals. Ein Teil der Tätigkeiten geht in Dienstleistungen über oder ist untrennbar mit Dienstleistungen, Kulturmanagement oder Leitungs- und Managementaufgaben verknüpft.

3.5 Kompetenzen

Die methodisch-fachlichen, die technologischen und die fachwissenschaftlichen Kompetenzen spielen bei Werbung und Öffentlichkeitsarbeit eine Rolle beispielsweise für eine angemessene Auswahl der Exponate einer Ausstellung, die Beherrschung eines DTP-Programms für die Gestaltung von Infoblättern oder für die Formulierung klarer und kurzer Texte eines Leit- und Orientierungssystems.

Im Vordergrund stehen

  • die kulturelle Kompetenz, wenn es etwa um das Kulturmanagement einer Stadtteilbibliothek oder um die Umsetzung der Organisationskultur des Unternehmens in einer betrieblichen Spezialbibliothek geht
  • die soziale Kompetenz, beispielsweise bei der Ansprache von Entscheidungsträgern in Gremien des Unterhaltsträgers, beim Kontakt mit Journalisten oder bei der Durchführung von Klassenführungen
  • die betriebswirtschaftliche Kompetenz, wenn es z. B. um die Auswahl der erfolgversprechendsten Kommunikationskanäle für Werbebotschaften geht
  • die wissenschaftliche Kompetenz, wenn die Bibliothek entsprechende Ausstellungen selbst erarbeitet.

3.6 Qualifikation und innerbetriebliches Gefüge

Tatsächlich können Bibliothekare in der Regel natürlich nur begrenzt über die fachlich-methodischen Kompetenzen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verfügen. Sie sind nicht zugleich ausgebildete Graphikdesigner oder Journalisten. Nur in wenigen großen Bibliotheken ist es möglich, für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit speziell qualifiziertes Personal einzustellen. Meistens ist es sinnvoller, fallweise die Leistungen einer Werbeagentur zu kaufen statt eigene Werbekaufleute oder Graphikdesigner zu beschäftigen.

Die Aufgaben in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kulturmanagement erstrecken sich auf alle Qualifikationsstufen des bibliothekarischen Berufs. Die folgende Tabelle gibt eine ungefähre Zuordnung, die jedoch je nach Betriebsgröße und Inhalt des Aufgabe im einzelnen modifiziert auftritt.

Universitätsstudium

Fachhochschulstudium


Berufsausbildung


Anlerntätigkeit

  • wissenschaftliche Ausstellungen
  • Planung und Koordination der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und des Kulturmanagements insgesamt
  • Fachvorträge
  • bibliographische und SDI-Dienste
  • Einführung und Schulung der Kunden
  • Mitarbeiterschulung
  • Klassenführungen
  • Werbeblätter
  • Bilderbuchkino
  • Vervielfältigung und Versand von Werbematerialien

3.7 Qualitätsmaßstäbe

Qualitätsmaßstab der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist zunächst der Erfolg in Bezug auf die gesetzten Ziele: Bekanntheitsgrad steigern, Image und Akzeptanz verbessern, Ressourcensicherung. Eine Klassenführung beispielsweise ist dann gut gelungen, wenn viele Schüler als dauerhafte Bibliotheksbenutzer gewonnen werden. Ein Werbebrief der Fachbibliothek eines Unternehmens an die Mitarbeiter der Forschungs- und Entwicklungsabteilung ist dann erfolgreich, wenn die Mitarbeiter nun durch eine kluge Ausschöpfung der Bibliotheksressourcen zielgerichteter, schneller und einfacher an die benötigten Informationen herankommen und auf diese Weise die Wertschöpfung im Unternehmen gesteigert und die Kosten gesenkt werden.

Beim Kulturmanagement ist neben quantitativen Maßstäben (vor allem Besucherzahlen) auch der kulturelle Eigenwert der Angebote im kulturellen und sozialen Umfeld der Bibliothek ein wichtiger Qualitätsmaßstab. Aber auch hier wird man perspektivisch einen Beitrag zur Imagegestaltung der Institution erwarten.

Viele Maßnahmen entziehen sich freilich einer unmittelbaren Erfolgsmessung. Erst ein Ensemble kontinuierlicher und klug aufeinander abgestimmter Maßnahmen bringt den Erfolg. Dies zu leisten ist die zentrale Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit.

3.8 Perspektiven

Auf dem Hintergrund des raschen gesellschaftlichen Wandels und des wachsenden Kostendrucks wird die Existenz bestehender Einrichtungen zunehmend nicht mehr ohne weiteres akzeptiert. Öffentlichkeit und Geldgeber fragen zu Recht immer häufiger:

  • Brauchen wir diese Einrichtung?
  • Brauchen wir ihre Dienstleistungen?
  • Welche informatorischen und kulturellen Dienste brauchen wir in Zukunft, welchen Beitrag kann dazu die Bibliothek leisten?
  • Was sind uns diese Einrichtung und ihre Dienstleistungen wert?

Zugleich wird die soziale Produktivkraft der Kultur und ihr identitätsstiftendes Potential mehr und mehr erkannt und gebraucht.

Beides läßt Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kulturmanagement an Bedeutung gewinnen. Insbesondere werden Bibliothekare Maßnahmen der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und des Kulturmanagements stärker in einen konzeptionellen Zusammenhang bringen müssen, der auf die Ziele der Bibliothek bezogen ist. Auch in Zukunft wird es um Werbung für vorhandene Angebote gehen, immer stärker indes um einen Dialog mit dem Unterhaltsträger und den Nutzern der Bibliothek über die Frage: Welche Dienstleistungen werden gebraucht? Welche Kosten sind dafür angemessen?

3.9 Richtlinien

Voraussetzung einer erfolgreichen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind stets qualitätvolle, zuverlässige und den Bedarf treffende Dienstleistungen der Bibliothek, d. h. vor allem ein überzeugendes Medien- und Informationsangebot, verläßliche und verbindlich vorgetragene Auskünfte, termingerechte und handhabbare Informationsdienstleistungen, eine zuvorkommende Beratung.

2 Marketinglehre im Überblick

[Zurück zur Übersicht]

Marktanalyse, Bedarfsanalyse, Ressourcenanalyse
[o]

Marktplazierung
Abstimmung mit dem Unterhaltsträger
Abstimmung mit den Mitarbeitern
[o]

Marketingziele
[o]

Marketinginstrumente
[o]

[o]
Produktpolitik

Nutzen

 

[o]
Distributionspolitik

Verfügbarkeit

 

[o]
Entgeltpolitik

Gegenleistung

 

[o]
Kommunikations-
politik
Information

  • Bestände
  • Informations-
    dienstleistungen
  • Bibliographische
    Dienste
  • Präsenznutzung, Benutzer-
    arbeitsplätze
  • Kulturprogramme, Ausstellungen
  • Filialsystem,
    Standorte
  • Öffnungszeiten
  • Ortsleihe
  • Leihfrist
  • Leihverkehr
  • Vorbestellsystem
  • Heimausleihe, Blockausleihe
  • document delivery
  • digitale und virtuelle Bibliotheken
  • Gebühren
  • Entgelte
  • Preise
  • Zahlungs-
    modalitäten
  • Beratung
  • Bestands-
    erschließung
  • Bestands-
    präsentation
  • Raumgestaltung
  • Benutzerschulung
  • Benutzerbindung
  • Kontaktarbeit
  • Werbung
  • Öffentlichkeits-
    arbeit

Qualitätskontrolle anhand benutzer- und auftragsbezogener Maßstäbe

[o]
Überprüfung der Wirkung der Instrumente, erneute Bedarfsanalyse

2.3 Marketing-Mix

Abstimmung der Marketing-Instrumente aufeinander.

Bibliothekarische Beispiele:

Beispiel für mangelnde Abstimmung (wortreiche, weitschweifige Einführungen und Ausführungen für die Datenbankrecherchen an der UB Bochum)

Wichtig ist, daß die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaften und dazu passender Distributions- und Kommunikationspolitik beachtet werden. Diese Zusammenhänge nennt man Produktausstrahlungseffekte.

2.4 Marketingzyklus

Abbildung 3 Marketingzyklus aus: Eine Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken (1987). Peter Borchardt... Berlin: Dt. Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien. 71), S. 89:

Bei Einführung von Marketing in der Praxis fängt man nicht oben (Zieldefinition) an (Gefahr endloser Debatten ohne Umsetzung). Sondern zunächst Optimierung von Teilbereichen, z.B.

3.1 Generisches Marketing (Transaktionsansatz)

Abbildung 4 Interessentengruppen, Märkte, Austausch nach: Kotler, (1978), Philip: Marketing für Nonprofit-Organisationen. Stuttgart: Metzler, S. 31:

a) Erwerbswirtschaftliche Unternehmen

 gibt

 Kapital

 erhält - erzeugt

 Güter u. Dienstleistungen

 konsumiert

 Eigentümer

 

Unternehmen

 

Kunden

 bekommt

 Dividenden

 zahlt - bekommt

 Zahlungen

 bezahlt

b) Hilfsorganisationen

 gibt

 Geld, Zeit

 erhält - erzeugt

 Leistungen

 bekommt

 Spender

 

 Hilfsorganisation

 

 Klienten

 erwartet

 Dankbarkeit

 dankt - bekommt

 Eigenbeitrag

 leistet

c) Interessenverbände

 erzeugt

 Leistungen

 bekommt

 Interessenverband

 

 Mitglieder

 erhält

 Beiträge, zeitlicher Einsatz

 leistet

d) Dem Gemeinwohl dienenende Organisation

 erzeugt

 Leistungen

 bekommt

 Organisation

 

 Allgemeine Öffentlichkeit

 erhält

 Steuergelder

 bezahlt

Abbildung 5 Unternehmen, Kunden, Steuerzahler (eigene Darstellung):

Steuerzahler (allgemeine Öffentlichkeit) und Klientel (ein Teil davon) sind nicht dieselbe Gruppe; ein anderer Teil der allgemeinen Öffentlichkeit, nämlich die Entscheidungsträger (= Gemeinderäte, Politiker) deckt sich nicht mit der Klientel. Dagegen sind in der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen die Entscheidungsträger der Nachfrage (Kunden), die Zahler (Kunden) und die Klientel (Kunden) identisch.

3.2. Marketing, Daseinsvorsorge, Subsidiarität, Partizipation

Abbildung 6 Von der Zieldimension zum Indikator:

Bibliotheksziele

 Mitarbeiterorientierung >

< Kundenorientierung

 Öffentlicher Auftrag >

< Wirtschaftlichkeit

 

 Zieldimension

Zieldimensionen werden durch Subziele verfeinert

z. B. Kundenorientierung

 nächster Schritt:

Subziele

Leistungskriterien definieren die Zielerreichung

z.B Angebotsakzeptanz

 nächster Schritt:

Leistungskriterien

Indikatoren quantifizieren die Ausprägung der Leistungskriterien

z.B. Kundenmeinung

 nächster Schritt:

Indikatoren

Über die Indikatoren läuft der interkommunale Vergleich

z.B. qualitative Skalenwerte aus Kundenbefragung

4.1.1 Rechtliche Restriktionen

4.1.2 Konkurrenzanalyse

Konkurrenzbeziehungen:

Abbildung 7 Tabellen zur Konkurrenzanalyse:

  eigene
Charakteristik
Alternativ
anbieter 1

Bedarf bei
Nutzern

Anerkennung
bei Verwaltung

eigene räumliche
Voraussetzungen

eigene personelle
Voraussetzungen

eigene mediale
Voraussetzungen

eigene finanzielle Voraussetzungne

Spezial-
sammlungnen
. . . . . . . .
Kulturelle
Dienstleistungen
. . . . . . . .
Bürgerinfo-
service
. . . . . . . .
Auskunftsdienst
. . . . . . . .
Aufsuchende Dienste . . . . . . . .
Individuelles
Lernen
. . . . . . . .
Lese-
förderung
. . . . . . . .
Erholung,
Unterhaltung
. . . . . . . .
Informations-
vernetzung
. . . . . . . .
Dienstleistungen
für die Öffentlichkeit
. . . . . . . .
Dienstleistungen
für die
Verwaltung
. . . . . . . .
Dienstleistungen
für die
Wirtschaft
. . . . . . . .
Dienstleistungen
für institutionelle Partner
. . . . . . . .
Medienaus-
leihe
. . . . . . . .
Öffnungszeiten
. . . . . . . .
Verkehrs-
anbindung
. . . . . . . .

4.1.3 Organisationspotentialanalyse

Stärken-Schwächen-Analyse der UB-Magdeburg aufgrund Benutzerbefragung 1995, Quelle: Controlling und Marketing in wissenschaftlichen Bibliotheken (1998-1999).  Berlin: Deutsches Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien 177, 186, 193), Bd. 1 S. 63:

Abbildung 10 Stärken-Schwächen-Analyse Bremen-Huchting aus: Die effektive Bibliothek (1992). Endbericht des Projekts "Anwendung und Erprobung einer Marketing-Konzeption für Öffentliche Bibliotheken". Red.: Peter Borchardt. Band 1: Texte; Band 2: Anhänge. Berlin: Deutsches Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien 119); gekürzt:

Stärken: Schwächen: Vorschläge und Maßnahmen:
10. Katalogsituation:

- wird durch die EDV-
  Einführung grundlegend
  optimiert (OPAC)

- bisher: 2 Systematiken /personal-  intensive Katalogpflege/diverse   Zettelkataloge für Nutzer nur   schwer durchschaubar/nicht nicht   aktuell/ umständliche und in-  direkte ZK-Recherchen/keine   Verbindung zu anderen Biblio theken am Ort und     überregionalen Verbünden - Umsystematisierung der   fehlenden Sachgruppen   nach SfB (Ziel: 1 Syste-  matik) in Arbeit- völlige Modifikation durch  EDV: ein OPAC erschließt  alle Bestände vor Ort und   im Gesamtsystem (ZK).
11. Bestand:

- Stichproben in bezug auf   Aktivierungs-  grade liegen ähnlich hoch   wie in Düsseldorf
- schnelle Reaktion und  Antizipation bei  tagesaktuellen Themen
- aktive Präsentation (im   Nahbereich, IKs etc.)

- Authentizität bei Lektüre-
  empfehlungen
- aktueller Belletristikbestand   (schnelle Reaktion im   Bestsellerbereich)

- detailliertes Berichtswesen zu   einzelnen Sachgruppen (Umsatz,     Aktivierungsgrad etc.) erst dem-  nächst mit EDV möglich
- insgesamt zu mageres AV-  Medienangebot
- zu wenig direkte Orientierung   auf die Zielgruppe Jugendliche,   junge Erwachsene
- Anschaffungen meist nur inner-  halb der Kaufroutinen möglich
- nach der EDV-Einführung   regelmäßige Überprüfung  der Aktivierungsgrade und  des Umsatzes nach einzelnen  Sachgruppen (detailliertes  Berichtswesen)
-Versuche mit "fachlichen   Interessenkreisen" (readers  interest classification)

- flexibleres und schnelleres   Anschaffen bei Stadtteil-  wünschen außerhalb der   Kauf-Routinen
- stärkere Berücksichtigung   des AV-Medienbereiche
- zielgruppenspezifischere  Bestandsangebote (und  Kennzeichnung)
12. E-Abteilung:

- großzügige Räumlichkeiten   und Arbeitsmöglichkeiten
- breite Bestandspräsentation
- intensive Lektüreberatung
- im Stadtteil anerkannte und frequentierte Programm- und  Veranstaltungsarbeit

- keine Leitsysteme im Sachbuch-  bestand (lange Suchwege)
- E-Bibliothekare in der Auskunft   wirken oft beschäftigt
  (Verwaltungstätigkeiten)
- zu knappes AV-Medienangebot   (gerade für junge Erwachsene)
- für Stadtteilbewohner   abseitige Lage der Bibliothek
- 2. E-Bereichs-Stelle bzw.  konzeptionelle Integration   SB-Stelle
- möglichst wenig Ausführung  von Verwaltungstätigkeiten  am Auskunftsplatz
- im Fachbuchbestand ange-  messene Leitsysteme
- besserer Ausbau der AV-Bestandes

Abbildung 11 Tabelle zur Analyse der Bibliothekspotenziale (eigene Darstellung)

Schulnoten von 1-6 einsetzen.

Wir bewerten die Öffnungszeiten usw., wieweit sie dem Bedarf entsprechen, wieweit sie die Personalkapazität ausschöpfen, wieweit wir sie überhaupt in eigener Entscheidung ändern können, wieweit sie unserer Zielpriorität entsprechen...

 

Je dichter die Noten in jeder Zeile beieinander liegen, desto besser. Starke Abweichungen = Handlungsbedarf

Dienst am Kunden

               
Öffnungszeiten                
Auskunftsdienst                
Ausleihberatung                
Thekendienst                
Heimausleihe                
Blockausleihe an Schulen                
Blockausleihe an Kindereinrichtungen                
Blockausleihe an Senioreneinrichtungen                
Blockausleihe an Krankenhäuser/Arztpraxen                
Fotokopierer                
Benutzer-PCs                
Benutzerarbeitsplätze                
Anmutungsqualität der Räume                
                 
                 

Medienangebote

               
Medien zurückstellen                
Medien ordnen                
Medienneuzugänge bearbeiten                
physischer Zustand der Medien                
Buchauswahl für Kinderfreizeit                
non-prints für Kinderfreizeit                
konventionelle Spiele für Kinder                
konventionelle Spiele für Jugendliche u. Erwachsene                
Buchauswahl für schulbezogenen Bedarf                
Buchauswahl für ausbildungsbezogenen Bedarf                
Buchauswahl für beruflichen Bedarf (allgemein)                
Buchauswahl für beruflichen Bedarf (einzelne Berufe)                
Buchauswahl für Fort- und Weiterbildung                
Buchauswahl für Alltagsmanagement                
Buchauswahl für Freizeit, Reise, Hobby (instrumentell)                
Buchauswahl für Freizeit, Unterhaltung (nicht-instrumentell)                
Sprachlehr-Medien mit MC etc.                
 
MC Persönlichkeitsbildung                
MC Berufstraining                
MC Literatur                
MC Rock u. Pop                
MC Volksmusik                
MC Klassik                
CD Rock u. Pop                
CD Klassik                
Video Unterhaltung                
Video Kinder                
Video Reise, Hobby                
Video Berufsbildung                
CD-ROM für Unterhaltung                
CD-ROM für Infotainment                
CD-ROM für Beruf                
CD-ROM für Bildung/Wissen                
Disketten Unterhaltung                
Disketten Programm-Software                
Disketten Lernsoftware                
Disketten Beruf                
Disketten Alltagsmanagement                
                 
                 
                 
Zeitschriften Kinder                
Zeitschriften Jugendliche                
Zeitschriften Beruf                
Zeitschriften Freizeit, Hobby                
Zeitschriften Unterhaltung                
Zeitschriften Bürgerbeteiligung                
                 
                 
                 
Zeitungen                
Informationsbroschüren                
                 
 
fremdsprachige Medien                
                 
                 
                 
Erschließung durch Aufstellung, Präsentation, Beschilderung                
Erschließung durch Kataloge                
                 
                 
                 

Öffentlichkeitsarbeit

               
Lesungen, Vorträge für Erwachsene                
Ausstellungen                
Kinderveranstaltungen mit Fremdpersonal                
Kinderveranstaltungen mit Eigenpersonal                
Büchertische bei anderen Veranstaltungen                
Klassenführungen                
offene Benutzerführungen                
                 
                 
                 
                 
                 
Buchvorstellungen in Schulen                
Buchvorstellungen in Kindereinrichtungen                
Buchvorstellungen in Senioreneinrichtungen                
sonstige Kontaktarbeit                
Pressearbeit                
Rundfunkarbeit                
Medienverzeichnisse, gestreut                
Medienverzeichnisse gezielt für Gruppen                
                 
                 
                 
                 
 

Management

               
Planung und Leitung                
Marktforschung                
Personalverwaltung, Dienstplan                
Materialverwaltung                
Gerätewartung                
Raumverwaltung                
                 
                 
                 
               

4.1.4 Marktpotentialanalyse

Marktpotential = Anzahl der Käufer x Menge pro Käufer x Preis.

Für öffentliche Bibliotheken:

Marktvolumen = Der Anteil am Marktpotential, den alle Anbieter zusammen erreichen.

Den Abstand zwischen dem aktuellen Marktvolumen und dem aktuellen Marktpotential nennt man operative Lücke.

Marktanteil = Anteil des eigenen Unternehmens am Marktvolumen (umgangssprachlich wird Marktanteil meist anders verstanden, Bibliothekare sprechen oft gedankenlos von Marktanteil im Sinn von Anteil der Benutzer an der Bevölkerung. Aber die gesamte Bevölkerung kann man nicht sinnvoll als Marktpotential ansprechen.)

4.1.5 Marktsegmentierung

Aufteilung des Gesamtmarktes für ein Produkt in Teilmärkte und die spezifische Bearbeitung der Segmente.

Vorgehen:

  1. Definition des Marktes = Veranstaltungsarbeit der Bibliothek
  2. Abgrenzung der Marktsegmente = Kinder, Senioren, Männer 30-45
  3. Bewertung:
    Kinder: läuft sehr gut, weiter wie bisher
  4. Senioren: viel Freizeit, ist relevante Gruppe unter unseren Nutzern, Programme könnten an der vorhandenen Programmarbeit anknüpfen
    Männer 30-45: wenig Zeit, wenig Nutzer, keine genaue Vorstellung von Interessen
  5. Auswahl des zu bearbeitenden Marktsegments: Senioren Bearbeitung und Kontrolle: Programme entwickeln unter Beachtung der Interessen der Zielgruppe (Veranstaltungen am Nachmittag, Themen: Reisen, Gesundheit, Geld, Geschichte, Heimatkunde, Nostalgie = Elvis Presley, Humphrey Bogart, Heinz und Ludwig Erhard[t]).

4.1.6 Produktlebenszyklusanalyse

Abbildung 12 Produktlebenszyklus nach: Koppelmann (1993), Udo: Produktmarketing. 4. Aufl. Berlin: Springer

4.1.7 Programmstrukturanalyse

Abbildung 14 Kundenprofil nach: Koppelmann (1993), Udo: Produktmarketing. 4. Aufl. Berlin: Springer. S.77

4.1.8 Portfolioanalyse

Abbildung 15 ABC-Analyse (eigene Darstellung)

 

 

 

 

 Wichtig-
keit

 

B-

Aufgaben

 

A-

Aufgaben

 

D-

Aufgaben

 

C-

Aufgaben

  Dringlichkeit Þ

In den Feldern A bis D drückt sich eine abnehmende Priorität aus.

4.4.1 Gemeinwesenanalyse
4.4.1.1 Methodik, Fragestellungen

Datenquellen:

intern - extern
vergleichend - lokal

4.4.2 Befragungen
4.4.2.1 Methodik, Fragestellungen

 

4.4.2.2 Ergebnisse, Beispiele

Benutzerbefragung UB Düsseldorf 1995, Unzufriedenheiten. Quelle: Controlling und Marketing in wissenschaftlichen Bibliotheken (1998-1999).  Berlin: Deutsches Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien 177, 186, 193), Bd. 1 S. 34:

Häufige Ergebnisse bei Befragungen an UBen:

Abbildung 36 Stiftung Lesen Prioritäten der Nutzer, aus: Leseverhalten in Deutschland 1992/93 (1993). Mainz: Stiftung Lesen:

5.1.1 Leitbild, Organisationsziele

Richmond Public Library Mission Statement 
Quelle: http://www.rpl.richmond.bc.ca/Rplinfo/welcome/mission.html

The mission of the Richmond Public Library is to provide access to informational, educational, cultural and recreational library materials and services in a variety of formats and technologies; to be responsive to the public library needs of the community; and to uphold the public's freedom of access to information.

Roles of the Richmond Public Library Values of the Richmond Public Library
Lifelong Learning

The Library encourages lifelong learning and is a place for personal development and discovery which enriches and empowers every citizen in our community.

Resource Centre

The Library provides free and easy access to information in print, audio, video, electronic and computer formats; equipment and facilities for public use; and well trained and knowledgeable staff to meet the informational needs of the public.

Building Community

The Library provides leadership and serves as a source of information for citizens and community organizations, and is an avenue for local organizations to reach the broader community.

Gathering Place

The Library is a warm and welcoming place for patrons and community groups and their activities.

The Library Board and staff are committed to:
  • providing free, equal and uncensored access to sources of knowledge, information, programs and services that are responsive to the needs of the community;
  • reaching out directly to the community into homes, schools, businesses and institutions;
  • serving those members of our community with special needs by providing specialized materials, equipment and services;
  • recognizing and managing change in a positive way and using technology to maximum advantage;
  • extending information services beyond the Library's walls through the use of digital media and telecommunications technology as they become widely accepted in the community;
  • providing ongoing training and development of our staff and trustees as they are our most valuable resource;
  • working together co-operatively by valuing diversity and acknowledging each other with trust and respect.

Leitbild der Technischen Informationsbibliothek Hannover

   
Die UB/TIB — d a s innovative Kompetenz- und Service-Zentrum für Literatur- und Informationsversorgung
 
Zufriedene Kunden sind unser Ziel

 
Wir sind Universitätsbibliothek und zugleich die Zentrale Fachbibliothek für Technik und deren Grundlagenwissenschaften, insbesondere Chemie, Informatik, Mathematik und Physik 
Wir
  • verfügen über einen umfassenden Literaturbestand, der für unsere Kunden aus Wissenschaft, Wirtschaft und Verwaltung sowie für Privatpersonen attraktiv ist.
  • betreiben engagiert den Aufbau einer virtuellen Fachbibliothek und bieten Zugriff auf elektronische Informationen weltweit.
  • sammeln, erschließen und archivieren die wissenschaftlichen Veröffentlichungen des In- und Auslands in allen Publikations- und Medienformen.
  • kooperieren mit nationalen und internationalen Einrichtungen und gestalten durch aktive Beteiligung in Fachgremien aktuelle und zukünftige Entwicklungen mit.
  • übernehmen soziale Verantwortung durch Schaffung und Sicherung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen sowie durch Integration Behinderter.
  • setzen die uns zur Verfügung gestellten Ressourcen verantwortungsbewußt ein.

Wir sind d i e Spezialisten für Literatur- und Informationsversorgung 
Wir

  • bieten vielfältige, auf die Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnittene Benutzungsmöglichkeiten.
  • beraten, beschaffen und liefern weltweit schnell, zuverlässig und unkonventionell.
  • stellen uns neuen Anforderungen und optimieren unsere Angebote im ständigen Dialog mit den Kunden.
  • bieten unseren Kunden bedarfsorientierte Fortbildungen auf dem Gebiet der Bibliotheks- und Fachinformationsnutzung an.
  • führen Projekte mit Schwerpunkt auf elektronischen Publikationen und Nutzungsformen durch, die dem Fortschritt des Bibliotheks- und Informationswesens dienen.
  • setzen bei unseren Dienstleistungen neueste Techniken ein.
Wir sind e i n Team — leistungsstark, innovativ und flexibel
  • Unser Erfolg beruht auf unserer Kompetenz und Motivation.
  • Wir realisieren
    • bestmögliche familienfreundliche Arbeitsbedingungen.
    • eine effektive Zusammenarbeit durch aktiven Informationsaustausch auf allen Ebenen und eine gezielte Optimierung der Arbeitsprozesse.
    • einen kooperativen Führungsstil, der eigenverantwortliches Handeln unterstützt und größtmögliche Beteiligung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewährleistet.
    • qualifizierte Schulungen auf allen Ebenen. Durch spezielle Weiterbildung fördern wir die Führungskompetenz.
  • Wir setzen auf Leistungsanerkennung.
  • Freundlichkeit und gegenseitige Rücksichtnahme bestimmen unser Arbeitsklima.
  • Unser Umgang miteinander ist durch Interesse, Wertschätzung und Respekt geprägt.

 

Rolle Unterziele Positive Maßnahmen Negative Maßnahmen
 

Kommunales
Infozentrum

Die Angaben in dieser Tabelle sind als beispielhafte Vorschläge zu verstehen.
  • Abos aller örtlichen Vereins-, Kirchen-, Initiativen-
    publikationen
  • Abos aller Lokal- und Bezirkszeitungen
  • Abos aller dt. überregionalen 
    Zeitungen
  • Broschürensammlung
    mit den Schwerpunkten: Politik, Lokales, Umweltschutz,
    Gesundheit, Kinder,
    Kultur, Recht
  • Online-Anschluß
    Stelleninfo Arbeitsamt
  • Sammlung Berufsbilder
  • Adreßdatei Ausbildungsbetriebe
    in Zusammenarbeit
    mit der IHK
  • Präsentation der Stelleninserate aus:
    • allen abonnierten Zeitungen
    • folgenden
      Zeitschriften
    • Stellenmarkt-
      Zeitungen
  • Einrichtung Verbraucher-
    infothek
  • Schaffung organi-
    satorischer Zuständig-
    keiten
    bis 30.9.
  • Aufbau neuer Angebote
    bis 30.10.
    zu 30 %
  • Möbelrücken und Präsentation
    der neuen Angebote
    bis 30.11.
  • Vorbereitung Presse-
    konferenz
    bis 15.11.
  • Herstellung Infofalt-
    blätter bis 20.11.
  • Durch-
    führung Presse-
    konferenz 1.12.
  • Verzicht auf Unterhaltungs-
    videos
  • Verzicht auf das
    Abo folgender Zeitschriften,
    weil diese
    ohnehin in der Verbraucher-
    infothek ausge-
    wertet werden: ...
  • Reduktion Musiktonträger
    auf Standing-
    Orders
  • Reduktion bei Unterhaltungs-
    literatur
 

Bildungs-, Ausbildungs-
unterstützung

  • Abo folgender Schülerreihen:
  • Königs
    Erläuterungen
  • Diesterweg Materialien
  • ...
  • Aufbau
    Handapparate
    Abitur-
    vorbereitung
  • ...
  • Erkundung
    nach Lehrbüchern
    in örtl. Berufs-
    bildungs-
    einrichtungen bis 30.9.
  • Erarbeitung der Bestellisten beruflicher Literatur
    bis 30.10.
  • ...
  • Reduktion bei Hobbyliteratur
    auf 30 %
  • Verzicht auf Kindervideos
  • ...

5.1.2 Corporate Identity, Corporate Culture
Abbildung 43

Die Organisationsidentität ist das gewollte Selbstverständnis der Organisation. Natürlich ist es zunächst die Betriebsleitung, die gerade dieses Selbstverständnis will. Gut ist sie, wenn sie dieses Selbstverständnis allen Mitarbeitern vermittelt, oder sie hat dieses Selbstverständnis gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbeitet – dies erfordert einen innerbetrieblichen Prozeß der Selbstverständigung, der in der Formulierung eines Leitbildes (synomym: Organisationsmission, engl.: mission statement, basic belief) gipfelt.

 Die Elemente der Organisationsidentität sind die folgenden; sie werden in Abbildung 43 zusammengefaßt:

5.1.3 Produkt-Märkte-Matrix

Abbildung 42 4-Felder-Matrix nach: Koppelmann (1993), Udo: Produktmarketing. 4. Aufl. Berlin: Springer. S. 85 gibt die empfehlenswerten Strategien und damit die angestrebte Plätze auf den Märkten an, je nach den Voraussetzungen bzgl. der Produkte und der Märkte.

     

 Märkte

 alt  neu
 Produkte  

 alt

 

 Marktpenetration  Marktentwicklung
 

neu

 

 Produktentwicklung

Diversifikation 

Benchmarking

"»Benchmarking ist die Suche nach Lösungen, die auf den besten Methoden und Verfahren der Industrie, den best practices, basieren und ein Unternehmen zu Spitzenleistungen führen.« (Robert C. Camp) Die wesentlichen Elemente des Benchmarking: 

Benchmarking bezeichnet damit das systematische Vergleichen und Lernen vom anderen Unternehmen mit dem Ziel, durch die Adaption sog. Best Practices zu einer nachhaltigen Verbesserung der eigenen Position zu gelangen bzw. Schwachstellen zu beseitigen.

Faktoren, die den BenchmarkingErfolg bestimmen:

  1. BenchmarkingObjekte mit strategischen Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen festlegen,
  2. BenchmarkingTeam mit eigenen verantwortlichen Mitarbeitern aus den beteiligten Bereichen bilden und trainieren,
  3. TopManagement führt / ist aktiv beteiligt,
  4. interne Analyse durchführen,
  5. Klassenbesten finden und quantifizieren,
  6. Lücken quantifizieren und analysieren,
  7. Ziele, Prozesse und Kennzahlen für die Verbesserung des BenchmarkingObjektes festlegen,
  8. Zeitplan mit Druck und Geduld einhalten,
  9. umsetzen,
  10. wandeln,
  11. rekalibrieren und weiter verbessern."  (Quelle: http://www.avk.fhg.de/bmc/was/index.htm  ). In Deutschland befassen sich mit Benchmarking u.a.: Benchmarking-Center, Deutsches Benchmarking Zentrum.

Benchmarking ist besonders geeignet für wettbewerbsfreie Einrichtungen. Suche nach Benchmarking-Partnern:

Insbesondere soll der Critical Success Factor (nicht formalisiert) identifiziert werden. Aus den Methoden, der Organisation, den Prozessen der Partner das Beste auswählen.

5.3.1 Bibliotheken ’93

5.3.2 Voluntaristische Verfahren

Bildung

Kultur

 
  • Bibliothek A

 

 

 

  • Bibliothek C

 

 

 

  • Bibliothek B
Information

Unterhaltung

5.3.6 Plazierung nach Bock und Schneider

1. Priorität Informations- und Medienangebote
  • für die Bürgerinformation
  • für die Ausbildung
2. Priorität Informations-und Medienangebote
  • für die Unterhaltung
  • für die Freizeitgestaltung
3. Priorität Bildungs-und Vermittlungsaufgaben
  • Literatur- und Autorenförderung
  • Aufsuchende Bibliotheksarbeit
  • Leseförderung
  • Öffentlichkeitsarbeit

5.3.7 Conspectus

Definitionen für die Indexwerte beim Preservation Commitment
DFG Sondersammelgebiete
, Richtlinien zur Abgrenzung der Sondersammelgebiete und zur Beschaffung von Literatur

5.3.8 Rollendefinitionen

6.1.6 Produktziele
6.1.6.1 Billige Massenprodukte

Ziel ist, bekannte und eingeführte Produkte in großen Stückzahlen kostengünstig herzustellen und preiswert zu verramschen

6.1.6.2 Exklusive Produkte

Teuer (Ausschluß breiter Käuferschichten, Seltenheit) und hoher Anmutungsanspruch (mit diesen Produkten grenzt man sich gegen die breite Masse ab)

6.1.6.3 Intelligente Produkte

Hohe Gegenstands- und Sachansprüche, einfach, aber dabei durchdacht. Eine geniale Idee liegt zugrunde. Innovativ

6.1.6.4 Solide Produkte

Anmutungs- und Wahrnehmungsansprüche spielen eine geringe Rolle, Gegenstands- und Sachansprüche müssen aber auf gutem Niveau befriedigt werden.

6.1.6.5 Gängige Produkt

Imitation von exklusiven, intelligenten oder soliden Produkten auf bescheidenerem Niveau; Anmutungs- und Wahrnehmungsansprüche spielen keine Rolle, Gegenstands- und Sachansprüche werden auf durchschnittlichem oder knapp unterdurchschnittlichem Niveau befriedigt.

6.1.6.6 Me-Too-Produkte

Merkmal ist nicht das Niveau, sondern: man wartet ab, ob ein neues Produkt sich auf dem Markt durchsetzt, und versucht dann, in der Wachstumsphase ohne eigene Entwicklungskosten und ohne eigenes Risiko der Markteinführung etwas vom Umsatz abzubekommen.

6.1.6.7 Designorientierte Produkte

befriedigte durchdachte Sach- und Gegenstandsansprüche, unverwechselbare Ästhetik und hohe soziale Anmutungsansprüche

6.1.6.8 Spezialitäten

wie die exklusiven Produkte, aber mit besonderer, individueller Dreingabe

6.1.7 Produktausstrahlungseffekte

= Produktmerkmale, die den Einsatz von besonders geeigneten Instrumenten der Distributions-, Entgelt- und Kommunikationspolitik nahelegen. Übertragen auf Bibliotheken (Schwerpunkt solide und intelligente Produkte): Bibliotheken sollten:

6.3.1 Bestandskonzept, Erwerbungspolitik

Handlungsalternativen zur Optimierung einer Lehrbuchsammlung

Bewegtenquote
=
Aktivierungs-
grad

Anzahl bewegte
Exemplare
dividiert durch
Gesamtzahl
vorhandener Exemplare

hoch

temporär notwendig Halten, Ausbauen
niedrig Aussondern ggf. Verlustexemplar
niedrig hoch

Ausleihquote = Umsatz = Anzahl Ausleihen dividiert durch Gesamtzahl Exemplare

Literaturbedarf in UBen, Quelle: Bibliotheken '93 aufgrund Empfehlungen des Wissenschaftsrats, ähnlich Empfehlungen des Beirats für Wissenschafts- und Hochschulfragen des Bayerischen Staatsministers für Wissenschaft und Kunst

Verfügbarkeitsstudien

Wieviel der gewünschten Literatur ist zum aktuellen Zeitpunkt verfügbar?
Studie an der UB Magdeburg 1995, Quelle: Controlling und Marketing in Wissenschaftlichen Bibliotheken (Combi) (1998-99). Bd. 1. Berlin: Dt. Bibliotheksinst. (Dbi-Materialien. 177), S. 197-209.

Benutzerfragebogen

Fehlerarten

Fehlerquellen gemäß Branching-Analysis

6.3.4 Präsenznutzung
Zeitschriftennutzunganalysen

Kriterien zur Wahl der Methode:

Methoden:

Vergleich der Nutzungsanalyse mit Expertenbefragung
Ownership versus access Entscheidungen

6.3.6 Kulturmanagement, Programmarbeit
6.3.6.1 Ziele und Rahmenbedingungen

Abbildung 49 Kulturpolitische Begriffe, Ziele, Formen (eigene Darstellung)

Schlüsselbegriff Kulturpol. Ziel charakterist. Formen
Kulturanthropologie den Menschen zur Selbstverwirklichung und Emanzipation zu verhelfen unspezifische Veranstaltungen
Kulturtopographie den Menschen zur Übereinstimmung mit seiner Heimat zu verhelfen Mundartlesungen, Folklore
Kulturökologie den Menschen zur Selbsterkenntnis, Selbstbesinnung zu verhelfen Bauchtanz, Batik, Bibelkreis
Kulturökonomie kulturelle Angebote für ökonomische Zwecke (Stadtmarketing, Wirtschaftswachstum) nutzbar zu machen kulturelle Stadtinszenierung
Mitmachkultur den Menschen zur Selbstentfaltung durch kulturelle Eigenbetätigung zu verhelfen Psychodrama, Gruppenspiele, organisierte Graffiti
Leseförderung das Lesen als Kulturtechnik zu erhalten und zu fördern Lesenächte, Lesewettbewerbe
Literaturförderung Literatur und Autoren zu fördern Autorenlesungen, Literaturstipendien, Stadtschreiber
Freie Gruppen Kulturellen (semi-)professionellen Gruppen außerhalb öffentlicher Institutionen Entwicklungsmöglichkeiten zu geben Freie Theater-, Musik-, Kleinkunstgruppen
Amateurkultur Bürgern Raum zur kulturellen Betätigung in ihrer Freizeit zu geben Amateurtheater, -chöre, Ausstellung des Fotoclubs, Schülerband
Alltagskultur den Bürgern zum bewußten Umgang mit den alltäglichen kulturellen Ausdrucksformen zu verhelfen Ausstellung über Kopftücher bei deutschen und türkischen Frauen, Ausstellung über Graffiti, Stadtfeste
Hochkultur zum Schönen, Wahren und Guten zu führen, kulturelle Repräsentation der Elite Kammerkonzert, Oper, Sprechtheater
Eventkultur durch große Namen und festliche Ereignisse ein saturiertes Lebensgefühl zu steigern Pomp, Duck and Circumstances
Arbeiterkultur den Arbeitern Kultur zu bringen oder ihnen zu einem eigenen kulturellen Ausdruck zu verhelfen Arbeiterliteratur, -theater, Schalmeienkonzerte
Soziokultur besonders im Wohnkiez Brücken zu schlagen zwischen Kunst und Alltag, damit dieser als veränderbar erlebt wird Kulturladen, Geschichtswerkstatt, Dokumentarfilm über Stadtplanung von unten
Kulturelle Minderheiten den Austausch und die Toleranz zwischen Minderheiten und der Mehrheit fördern kurdisches Neujahrsfest, Tanzgruppe aus Somalia, sorbische Folklore
Kultur für alle allen Bürgern die Teilhabe an kulturellen Werten und die kulturelle Selbstbetätigung zu ermöglichen unspezifisch
Kulturelle Bildung den Menschen zur Erweiterung ihrer kulturellen Kenntnis und Selbsterkenntnis zu verhelfen Aquarellkurs, Literaturgesprächskreis
Unterhaltung dem legitimen Bedürfnis nach Ablenkung und Zerstreuung Raum zu geben Show, Musical, Unterhaltungsfilm
Soziale Befriedung durch kulturelle Angebote Betätigungsfelder und Sinn zu stiften, um Vandalismus zu verhindern Jugendfreizeiteinrichtungen

6.3.6.2 Arten von Veranstaltungen

Jubiläen: z.B. 10 Jahre im neuen Gebäude, 75 Jahre Stadtbibliothek mit Festvortrag über die Rolle der Bibliothek in der Informationsgesellschaft

6.3.6.3 Planung und Durchführung von Veranstaltungen

Rechtliche Aspekte

Anlässe, Reihen

Planung, Organisation, Kosten

Abbildung 50 Checklisten Veranstaltungen, aus: Öffentlichkeitsarbeit (1982) und Werbung Öffentlicher Bibliotheken. Ein Arbeitshandbuch. Höhl, Martha (Hrsg.). Berlin: Dt. Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien. 14):

Checkliste für Vorträge, Disussionsrunden u.a. Veranstaltungen

Checkliste für PR-Aktionen, z.B. "Runde Ausleihzahlen" 

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Checkliste für Autorenlesungen

Vertragsmuster

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6.3.6.4 Ausstellungen
Abbildung 51 Checkliste Ausstellungen aus: Öffentlichkeitsarbeit (1982) und Werbung Öffentlicher Bibliotheken. Ein Arbeitshandbuch. Höhl, Martha (Hrsg.). Berlin: Dt. Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien. 14).

Checkliste I Austellungen (Blatt 1)

Checkliste I Austellungen (Blatt 2)

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Checkliste II Austellungen

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Erfassungsbogen

Leihvertrag (Blatt 1)

Leihvertrag (Blatt 2)

Document Delivery (Dokumentlieferdienste)

7.2.7 Virtuelle und digitale Bibliotheken

8.2 Bibliothekarische Entgeltpolitik
Konjunktanalyse (conjoint analysis) zur Ermittlung der akzeptierten Entgelthöhe

multivariates Verfahren (Messung mehrerer Merkmale gleichzeitig, d.h. unter Berücksichtigung ihrer Interdependenzen) zur Quantifizierung nicht direkt messbarer metrischer Größen anhand ordinaler Merkmale

1. Definition der Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen (kaufrelevant, vom Anbieter beeinflussbar und realisierbar, voneinander unabhängig, kompensatorische Ausprägungen)
2. Formulierung der relevanten Stimuli = Kombination je einer Ausprägung mit den übrigen Produktmerkmalen in je einer Ausprägung
3. Probanden bilden ein Ranking der Stimuli
4. Statistische Auswertung der Rankings unter der Fragestellung, welche Ausprägungen in Kombination mit welchen anderen Ausprägungen welchen Platz auf der Ranking-Skala belegen (Nutzwerte)

Beispiel:

Merkmal

Ausprägungen
Bestellservice vom Arbeitsplatz aus in der Bibliothek ohne Beratung in der Bibliothek mit Beratung
Lieferservice an den Arbeitsplatz Abholung in der Bibliothek
Lieferzeit 4 Stunden 48 Stunden 10 Tage 30 Tage
Gebühr 5,00 DM 10,00 DM 20,00 DM 40,00 DM

Beispiele für Stimuli (Bei  4 Merkmalen mit je 3 Ausprägungen ergeben sich 4 64 Stimuli):

Stimulus A

 
Bestellservice in der Bibliothek ohne Beratung
Lieferservice an den Arbeitsplatz
Lieferzeit 10 Tage
Gebühr 20,00 DM

Stimulus B

 
Bestellservice in der Bibliothek ohne Beratung
Lieferservice Abholung in der Bibliothek
Lieferzeit 48 Stunden
Gebühr 5,00 DM

Ergebnis für Konstruktion eines Dokumentlieferdienstes an der UB Düsseldorf:
1. Der wichtigste Einflussfaktor ist der Preis mit 58 % Anteil an der gesamten Präferenzbildung, aber Unterschiede je nach Gruppe (Wissenschaftler, Studenten).
2. Der zweitwichtigste Einflussfaktor ist die Lieferzeit mit 32 % Anteil an der gesamten Präferenzbildung.

Studierende bewerten das Bündel Lieferung in 48 Stunden, Bestellung in der Bibliothek, Abholung in der Bibliothek mit 7,00 DM, wobei die Verlängerung der Lieferzeit auf 10 Tage die Zahlungsbereitschaft auf 4,00 DM sinken lässt.

8.2.3 Wirkungen und politische Argumente

Gebührenerhebung, Quelle: Deutsches Bibliotheksinstitut

Ortsgrößengruppe nach der Ein-
wohnerzahl
Öffentliche Bibliotheken (Bibliothekssysteme)

1995

1994

insgesamt

mit Benutzergebühren

insgesamt

mit Benutzergebühren

absolut

in Prozent

absolut

in Prozent

über 400.000

    31

  11

35,5

    30

  12

40,0

100.000 bis 400.000

  119

  55

46,2

  118

  47

39,8

50.000 bis 100.000

  137

  62

45,3

  137

  51

37,2

20.000 bis 50.000

  447

140

29,5

  466

128

27,5

bis 20.000

1371

308

22,5

1390

289

20,8

insgesamt

2132

576

27,0

2141

527

24,6

Corporate Design (Visuelles Erscheinungsbild)
Corporate Image (Organisationsimage)
Corporate Communication

9.12 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
9.12.1 Ziele, Inhalte

Sponsoring-Mustervertrag
http://www.zlb.de/projekte/sponsor.htm

Sponsoringvertrag

Zwischen

Name der Bibliothek


vertreten durch


Anschrift

Vertragspartner I
und  

Firmenname


vertreten durch


Anschrift

Vertragspartner II

 

§ 1
Die Vertragspartner vereinbaren zum Zwecke des Sponsoring nachfolgende Leistung/en auf Gegenseitigkeit:

    Vertragspartner II stellt zur Förderung von Vertragspartner I zweckgebundene finanzielle Mittel zur Verfügung. Im Gegenzug verpflichtet sich Vertragspartner I den/das Firmennamen/Firmenlogo an geeigneter Stelle gut sichtbar zu plazieren und/oder in geeigneter Weise zu erwähnen (Werbung). Näheres regelt § 3.

§ 2
Ausgeschlossen ist Werbung folgenden Inhalts

  • Werbung, die gegen rechtliche Bestimmungen verstößt
  • Werbung, die das Ansehen und die Würde der öffentlichen Verwaltung und des Staates verletzt
  • Werbung mit parteipolitischem Inhalt, insbesondere Wahlwerbung
  • Werbung, die durch ihren Inhalt oder ihre Aufmachung gegen die guten Sitten verstößt
  • Werbung für Nikotin, Alkohol und andere Suchtmittel

§ 3
Vertragspartner II überweist bis zum ............................. Vertragspartner I einen Geldbetrag in Höhe von ..........,.. DM ................................................................................... (in Worten) auf das Konto Nr ................................... , Bank ..................................................................., BLZ .............................., unter Angabe des Zweckbindungsvermerks:
zur Verwendung...................................................................................................................

Vertragspartner I verpflichtet sich im Gegenzug folgende Werbung für Vertragspartner II in den Räumen der Bibliothek/ a.a. Ort ............................................................................................................................................. für die Dauer:......................................................................... zu gewährleisten.

§ 4
Die für die vereinbarte Werbemaßnahme benötigten Materialien, Abbildungen, Software, Träger etc werden auf Kosten des Vertragspartner II Vertragspartner I rechtzeitig i.S. des § 3 zur Verfügung gestellt.

§ 5
Die Vertragspartner I überlassenen Werbemittel dürfen nur zu dem in diesem Vertrag vereinbarten Zweck verwandt werden. Weitere oder andere Nutzungen bedürfen der vorherigen Zustimmung des Vertragspartner II.

§ 6
Es besteht Einvernehmen zwischen den Vertragspartnern, daß durch die Verwendung der überlassenen Werbemittel auf, an oder in Produkten/ Eigentum von Vertragspartner I Vertragspartner II keine Rechte an den Produkten/ Eigentum, insbesondere Urheber- und/oder Wettbewerbsrechte erwirbt.

§ 7
Vertragspartner I übernimmt keine Gewähr für den Werbeerfolg. Die Haftung durch Vertragspartner I für Verlust oder Schäden jeglicher Art an den zur Verfügung gestellten Werbemitteln, soweit diese nicht grob fahrlässig oder vorsätzlich durch Beschäftigte des Vertragspartners I verursacht werden, ist ausgeschlossen.

§ 8
Dieser Vertrag kann jederzeit ohne Einhaltung einer Frist im beiderseitigen Einvernehmen aufgehoben werden. Das Recht zur ordentlichen Kündigung durch Vertragspartner II ist nur unter Wahrung einer Frist von ............................................. vor dem gesponserten Ereignis möglich, soweit Vertragspartner I noch keine vertraglichen Bindungen im Vertrauen auf diesen Vertrag eingegangen ist. Das Recht zur außerordentlichen Kündigung bleibt davon unberührt.

§ 9
Sollten in dem Vertrag eine oder mehrere Bestimmungen aus tatsächlichen oder recht-lichen Gründen unwirksam sein oder werden, so wird die Wirksamkeit der übrigen Vertrags-bestimmungen hierdurch nicht berührt. Die Vertragsparteien verpflichten sich vielmehr, die unwirksamen Bestimmungen durch eine dem wirtschaftlichen Erfolg möglichst gleich-kommende Regelung zu ersetzen.

§ 10
Nebenabreden sind nicht geschlossen. Die Aufhebung, Änderung oder Ergänzung des Vertrages bedürfen zu ihrer Wirksamkeit der Schriftform. Kündigungserklärungen haben der jeweils anderen Vertragspartei zumindest mit eingeschriebenem Brief zuzugehen.

§ 11
Der Vertrag tritt mit Unterzeichnung in Kraft.

§ 12
Gerichtsstand ist (Sitz der Bibliothek)

Ort, den......................... Ort, den.........................

Vertragspartner I........................................

Vertragspartner II........................................

9.10 Zielgruppen der ÖA u. Werbung

bibl_oeff.jpg (93610 Byte)9.10.4 Formale Benutzergruppen

= formal definiert durch eine Adresse oder eine Adressensammlung und somit direkt ansprechbar.

9.10.5 Informelle Benutzergruppen

= Teil der allgemeinen Benutzerschaft, an die man durch Selbstselektion und Wahl des Informationskanals der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit herankommt (z.B. Senioren, Kakteenliebhaber).

9.9 Kundenbindung

Zitat aus: Kerr (1999), George: Kundenbindung in Öffentlichen Bibliotheken. Gütersloh: Verl. Bertelsmann Stiftung, S. 42 = http://www.stiftung.bertelsmann.de/publika/download/index.htm :

9.11 Werbung

= beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln (z.B. Prospekten) und bezahlten Medien.

4.2.2 Wahrnehmungsfaktoren

Abbildung 21 ekz-Plakate = Beispiel für ein Plakat, das diese Kriterien mit Einschränkung erfüllt.

4.2.3 Kognitive Faktoren

4.2.4 Emotionale Faktoren

Emotionale Stimuli werden vor allem vermittelt durch (Prioritätenfolge):
1. Handlungen (vor allem Berührung),
2. Musik,
3. Geräusche, Stimmlage,
4. Gerüche (z.B. Kaffeeduft),
5. Bilder, besonders Gesichter, Beispiel: Abbildung 77 Bibliothekszeitung der Stadtbibliothek Ludwigsburg 1986
6. Worte.

Emotionale Werbung = wenig Information über das Produkt, hauptsächlich emotionale Reize, Beispiel: Abbildung 25 Marlboro

 

9.13.2.1 Basarstil
http://www.aldi.com/

aldi.jpg (97656 Byte)

9.13.2.2 Distinguierter Stil (für Bibliotheken bei entsprechenden Voraussetzungen geeignet)
http://www.s.shuttle.de/buecherei/

stbstuttgart.jpg (56044 Byte)

9.13.2.3 Solider Stil  (für Bibliotheken geeignet)
http://www.fh-sw.de/sw/bibliothek/bibl-wue/index.html

fhwuerzburg.jpg (109230 Byte)

[Zurück zur Übersicht]

9.13.2.4 Guter Beraterstil  (für Bibliotheken gut geeignet)
http://www.ugl.wayne.edu/

uglwayne.jpg (92894 Byte)

9.13.2.5 Technischer Leistungsstil  (für Bibliotheken gut geeignet)
http://www.hbks.uni-sb.de/home_98/b_institution_bibl.htm

hbksaar.jpg (67743 Byte)

9.14.2 Leistungswerbung
http://www.dla-marbach.de/einricht/bibl/bibliothek.html

snmarbach.jpg (148155 Byte)

[Zurück zur Übersicht]

9.14.4 Imagewerbung
http://www.mainburg.de/html/bibliothek.htm

stbmainburg.jpg (86974 Byte)

[Zurück zur Übersicht]

9.14.5 Emotionale Werbung, Humor
http://www.drik.org/

driklibrary.jpg (54791 Byte)

Beispiele für emotionale Werbung in verbaler Form (von Studenten der HBI):

Bücher und mehr (statt: Die Bibliothek hat viele Seiten)
Papier ist ungeduldig: Die neuen Bücher ...
Es kostet zwar nichts, aber zu uns kommt selten jemand umsonst
Futter fürs Gehirn
Wir spannen Sie auf die Folter
Laufend neue Sportbücher
Keine Ahnung gilt nicht: Computerbücher aus der StB
ROM liegt nicht in Italien
Wenn Sie RAM für ein Molkereiprodukt halten: Computerbücher aus der StB
Kassetten am laufenden Band
Spielend ans Ziel kommen
Null Bock auf Langeweile: Komm in die StB
Stadtbücherei! Oder wollen Sie das Beste verpassen

9.15 Mittel, Träger, Maßnahmen, Medien
        Gewünschte Informationskanäle an UBen
Quelle: Benutzerbefragung 1995

Priorität UB Düsseldorf UB Magdeburg
1 Plakat Plakat
2 Handzettel, Broschüre Internet
3 Auskünfte der Bibliotheksmitarbeiter Auskünfte der Bibliotheksmitarbeiter
4 Lehrveranstaltungen Uni-Zeitung
5 Informationsveranstaltungen Handzettel, Broschüre
6 Tageszeitung Lehrveranstaltungen
7 Internet Tageszeitung
8 Uni-Zeitung  
9 Uni-Radio  

9.15.2 Verpackung

9.15.3 Schaufenster, Vitrinen

72.jpg (66758 Byte)

9.15.4.1 Kataloge und Verbünde

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9.15.4.2 Aufstellung und Präsentation
dienen

Maßnahmeneinsatz hängt ab von:

Maßnahmen:

9.15.5.3 Leitweg
Abbildung 75 Leitweg Buchhandlung Phönix Bielefeld aus: Kreft (1993), Wilhelm:
Ladenplanung. Leinfelden-Echterdingen: Koch

75.gif (75661 Byte)

9.15.5.5 Warenleitbild
Abbildung 76 Warenleitbild aus; Kreft (1993), Wilhelm: Ladenplanung. Leinfelden-Echterdingen: Koch

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9.15.7 Drucksachen und Websites

9.15.9.3 Pressemitteilungen
Abbildung 84 Rezeption Artikel aus: Lehre und Forschung 10/1996 über Zeitungslesen.

84.gif (121260 Byte)

Abbildung 85 Verteilung der Presseartikel über ÖBB (Quelle: eigene Untersuchung
1997):

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9.16 Produktausstrahlungseffekte

Kommunkationspolitik, die für Bibliotheken infrage kommt bei Dominanz intelligenter, solider und gängiger Produkte. Bibliotheken sollten danach

9.17 Etat für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Empfehlung des DBI-Projektes ÖA aus den 80er Jahren: 5 % des Erwerbungsetats

Abbildung 88 Vergleichstabelle Etat ÖA (eigene Darstellung)

Nr Ort Einwohner am 1.1.95 Anzahl Aus-
stellungen
1995
Anzahl Veran-
staltungen
1995
Teilnehmer-
zahl der Veran-
staltungen
Teilnehmer je Veran-
staltung
Veran-
staltungen je 1.000 Einwohner
Anteil Kinder-
veran-
staltungen
DM für Öffentlich-
keitsarbeit 1997
4 Hamburg

1.705.872

140

2.222

52.090

23

1

40 %

76.000,-

12 Frankfurt a.M.

652.412

225

644

17.396

27

1

90 %

25.000,-

29 Leipzig

481.121

941

1.334

33.435

25

3

/

/

173 Ludwigsburg

86.213

0

170

5.163

30

2

70 %

52.000,-

156 Dessau

92.535

6

320

10.097

32

3

80 %

25.700,-

236 Sindelfingen

59.474

8

4

190

48

0,07

0 %

0

255 Suhl

54.379

25

123

4.409

36

2

70 %

270,-

264 Hof

52.658

8

34

1.235

36

1

60 %

1500,-

266 Wittenberg

52.637

90

135

3.147

23

3

93 %

700,-

310 Soest

46.688

1

59

28

?

1

0 %

0

415 Neu-Isenburg

35.850

12

80

2.800

35

2

/

/

481 Naumburg

31.122

50

42

1.691

40

1

20 %

7000,-

747 Ludwigsfelde

20.550

1

134

2.813

21

7

90 %

1000,-

754 Westerstede

20.472

1

9

/

/

0,4

20 %

3400,-

944 Wolgast

15.805

0

52

1.261

24

3

50 %

3000,-

1963 Wurzbach

2.461

0

14

147

11

6

/

/

1786 Zolling

3.745

2

4

287

72

1

100 %

1000,-

/ = keine Angabe erhältlich

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10.3 Von strategischen Zielen zu operativen Zielen

Beispiel zu einer Zweigbibliothek und zur Zentralbibliothek:

Rolle operative Ziele 1998 Positive Maßnahmen Negative Maßnahmen
Kommunales
Infozentrum
  • Abos aller örtlichen Vereins-, Kirchen-, Initiativenpublikationen
  • Abos aller Lokal- und Bezirkszeitungen
  • Abos aller dt. überregionalen Zeitungen
  • Broschürensammlung mit den Schwerpunkten: Politik, Lokales, Umweltschutz, Gesundheit, Kinder, Kultur, Recht
  • Online-Anschluß Stelleninfo Arbeitsamt
  • Sammlung Berufsbilder
  • Adreßdatei Ausbildungsbetriebe in Zusammenarbeit mit der IHK
  • Präsentation der Stelleninserate aus:
    -allen abonnierten Zeitungen
    -folgenden Zeitschriften -Stellenmarkt-Zeitungen
  • Einrichtung Verbraucherinfothek
  • Schaffung organisatorischer Zuständigkeiten bis 30.9.
  • Aufbau neuer Angebote bis 30.10. zu 30 %
  • Möbelrücken und Präsentation der neuen Angebote bis 30.11.
  • Vorbereitung Pressekonferenz bis 15.11.
  • Herstellung Infofaltblätter bis 20.11.
  • Durchführung Pressekonferenz 1.12.
  • Verzicht auf Unterhaltungs-
    videos
  • Verzicht auf das Abo folgender Zeitschriften, weil diese ohnehin in der Verbraucher-
    infothek ausgewertet werden: ...
  • Reduktion Musiktonträger auf Standing-Orders
  • Reduktion bei Unterhaltungs-
    literatur
Bildungs-, Ausbildungs-
unterstützung
  • Abo folgender Schülerreihen:
    • Königs Erläuterungen
    • Diesterweg Materialien
    • ...
  • Aufbau Handapparate Abiturvorbereitung
  • ...
  • Erkundung nach Lehrbüchern in örtl. Berufsbildungs-
    einrichtungen bis 30.9.
  • Erarbeitung der Bestellisten beruflicher Literatur bis 30.10.
  • ...
  • Reduktion bei Hobbyliteratur auf 30 %
  • Verzicht auf Kindervideos
  •  ...

Die Maßnahmen müssen mit Namen (wer machts?) und Datum versehen sein (bis wann?).

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10.5.1 Leistungsindikatoren zur Leistungsmessung

Verbreitete Leistungsindikatoren sind:

10.5.2 Qualitätsmanagement

ISO 9000ff.

Mögliche Qualitätsstandards für öffentliche Bibliotheken:

Literatur - Ergänzung 

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