Humboldt-Universität zu Berlin

Philosophische Fakultät I, Institut für Bibliothekswissenschaft

Prof. Dr. Konrad Umlauf

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Materialien zum
Bibliotheksmarketing

(Vorlesungsskript)

Berlin: Institut für Bibliothekswissenschaft der Humboldt-Universität zu Berlin 2000
(Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft. 62)
http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h62

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Übersicht

Abstract
Berufsbild 2000

1 Einordnung, Fragestellungen
2 Marketinglehre im Überblick
   2.1 Marketing als Philosophie, als Instrumentarium und als Methode
   2.2 Handlungsfelder des Marketing
         2.2.1 Strategisches und operatives Marketing
         2.2.2 Umwelt- und Marktanalyse
         2.2.3 Finanzmittelmarketing
         2.2.8 Produktpolitik
         2.2.9 Servicepolitik
         2.2.10 Entgeltpolitik
         2.2.11 Distributionspolitik
         2.2.12 Kommunikationspolitik
         2.2.13 Internes Marketing
         2.2.14 Konsumgütermarketing, Investionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing
   2.3 Marketing-Mix
   2.4 Marketingzyklus
   2.5 Marketing-Management

3 Nichtkommerzielles Marketing
   3.1 Generisches Marketing (Transaktionsansatz)
   3.2 Marketing, Daseinsvorsorge, Subsidiarität, Partizipation
   3.3 Kommunales Marketing und Verwaltungsreform
4 Marktanalyse
   4.1 Instrumente und Dimensionen der Marktanalyse
         4.1.1 Rechtliche Restriktionen
         4.1.2 Konkurrenzanalyse
         4.1.3 Organisationspotenzialanalyse
         4.1.4 Marktpotenzialanalyse
         4.1.5 Marktsegmentierung
         4.1.6 Produktlebenszyklusanalyse
         4.1.7 Programmstrukturanalyse
         4.1.8 Portfolioanalyse
   4.4 Bibliothekarische Marktanalyse
         4.4.1 Gemeinwesenanalyse
                  4.4.1.1 Methodik, Fragestellungen
                  4.4.1.2 Ergebnisse, Beispiele
          4.4.2 Befragungen
                   4.4.2.1 Methodik, Fragestellungen
                   4.4.2.2 Ergebnisse, Beispiele
          4.4.3 Bibliothekarische Kontaktarbeit
          4.4.4 Nutzungsanalysen
   4.5 Marktanalyse und Handlungsstrategien
5 Marktplatzierung
   5.1 Instrumente und Dimensionen
         5.1.1 Leitbild, Organisationsziele
         5.1.2 Corporate Identity, Corporate Culture
         5.1.3 Produkt-Märkte-Matrix
         5.1.4 Penetrationsstrategie
         5.1.5 Marktentwicklung
         5.1.6 Relaunch (Produktverjüngung)
         5.1.7 Produktentwicklung
         5.1.8 Diversifikation
         Benchmarking
         5.1.9 Angebotselimination
   5.3 Bibliothekarische Marktplatzierung
         5.3.1 Bibliotheken ’93
         5.3.2 Voluntaristische Verfahren
         5.3.4 Kultur- und technikkritische Ansätze
         5.3.6 Plazierung nach Bock und Schneider
         5.3.7 Conspectus
                  DFG Sondersammelgebiete
         5.3.8 Rollendefinitionen
6 Produktpolitik
   6.1 Dimensionen der Produktpolitik
         6.1.2 Verwenderansprüche
         6.1.6 Produktziele
                  6.1.6.1 Billige Massenprodukte
                  6.1.6.2 Exklusive Produkte
                  6.1.6.3 Intelligente Produkte
                  6.1.6.4 Solide Produkte
                  6.1.6.5 Gängige Produkt
                  6.1.6.6 Me-Too-Produkte
                  6.1.6.7 Designorientierte Produkte
                  6.1.6.8 Spezialitäten
         Konjunktanalyse zur Ermittlung gewünschten Produktgestaltungen
         6.1.7 Produktausstrahlungseffekte
         6.1.8 Anpassungsstrategien
                  6.1.8.1 Profilierungsstrategien
                  6.1.8.2 Zielgruppenvariation
                  6.1.8.3 Produktvariation
                  6.1.8.4 Produktinnovation
                  6.1.8.6 Produktelimination
   6.3 Produktpolitik in Bibliotheken
         6.3.1 Bestandskonzept, Erwerbungspolitik
         Handlungsalternativen zur Optimierung einer Lehrbuchsammlung
         Literaturbedarf in UBen
         Verfügbarkeitsstudien
         6.3.2 Informationsdienstleistungen
         6.3.3 Bibliographische Dienste
         6.3.4 Präsenznutzung
                  Zeitschriftennutzungsanalysen
         6.3.5 Forum, Begegnungsstätte, Kommunikationszentrum
         6.3.6 Kulturmanagement, Programmarbeit
                  6.3.6.1 Ziele und Rahmenbedingungen
                  6.3.6.2 Veranstaltungen
                  6.3.6.3 Planung und Durchführung
                  Checklisten für Veranstaltungen
                  6.3.6.4 Checklisten für Ausstellungen
7 Distributionspolitik
   7.2 Bibliothekarische Distributionspolitik
         7.2.1 Raumorganisatorische Einbindung
         7.2.2 Bibliothekstypen und -formen
         7.2.3 Bibliotheksnetz und -kooperation
         7.2.4 Öffnungszeiten
         7.2.5 Lieferdienste
                  7.2.5.1 Blockausleihe
                  7.2.5.2 Zeitschriftenumlauf
                  Document Delivery
         7.2.6 Leihverkehr
         7.2.7 Virtuelle und digitale Bibliotheken
8 Entgeltpolitik
   8.2 Bibliothekarische Entgeltpolitik
          8.2.1 Preise, Entgelte, Gebühren, Beiträge, Zuschussbedarf
          8.2.2 Gegenstände der Entgelte
                   Konjunktanalyse zur Ermittlung der akzeptierten Entgelte
          8.2.3 Wirkungen und politische Argumente
9 Kommunikationspolitik
   9.3 Bibliothekarische und betriebswirtschaftliche Perspektive
   Corporate Design (Visuelles Erscheinungsbild)
   Corporate Image  (Organisationsimage)
   Corporate Communication
   9.12 Öffentlichkeitsarbeit
           9.12.1 Ziele, Inhalte
           Sponsoring-Mustervertrag
   9.10 Zielgruppen der ÖA u. Werbung
          9.10.1 Unterhaltsträge
          9.10.2 Mitarbeiter (Interne Öffentlichkeitsarbeit)
          9.10.3 Allgemeine Benutzerschaft
          9.10.4 Formale Benutzergruppen
          9.10.5 Informelle Benutzergruppen
          9.10.6 Allgemeine Öffentlichkeit
   9.6 Bibliothekarische Kontaktarbeit
   9.8 Anwendungsberatung, Benutzerschulung
         9.8.1 Schriftlich
         9.8.2 Persönlich
         9.8.3 Medial
   9.9 Kundenbindung
   9.11 Werbung
          4.2.2 Wahrnehmungsfaktoren
          4.2.3 Kognitive Faktoren
          4.2.4 Emotionale Faktoren
          9.11.1 Ziele, Inhalte
          9.11.2 Formen
                     9.11.2.1 Massenumwerbung
                     9.11.2.2 Gruppenumwerbung
                     9.11.2.3 Einzelumwerbung
                     9.11.2.4 Direktwerbung
  
  9.13 Werbestil
         9.13.1 Grundsätze
         9.13.2 Stile
                     9.13.2.1 Basarstil
                     9.13.2.2 Distinguierter Stil *
                     9.13.2.3 Solider Stil *
                     9.13.2.4 Guter Beraterstil *
                     9.13.2.5 Technischer Leistungsstil *
   9.14 Werbebotschaft
          9.14.1 Begriff
          9.14.2 Leistungswerbung
          9.14.3 Preiswerbung
          9.14.4 Imagewerbung
          9.14.5 Emotionale Werbung, Humor
   9.15 Mittel, Träger, Maßnahmen, Medien
           Gewünschte Informationskanäle an UBen
           9.15.1 Personengebundene Maßnahmen
                      9.15.1.1 Persönliches Gespräch
                      9.15.1.2 Besprechungen, Arbeitsgruppen
                      9.15.1.3 Gremienarbeit
                      9.15.1.4 Vorträge, Konferenzen
                      9.15.1.5 Präsentationen, Demonstrationen
                      Multiplikatorenveranstaltungen
                      9.15.1.6 Führungen
           9.15.2 Verpackung
           9.15.3 Schaufenster, Vitrinen
           9.15.4 Bestandserschließung
                      9.15.4.1 Kataloge und Verbünde
                      9.15.4.2 Aufstellung und Präsentation
                      9.15.4.3 Inhaltsreferate
                      9.15.4.4 Profildienste
           9.15.5 Maßnahmen im und am Gebäude
                     9.15.5.1 Außenbeschilderung, Plakatständer
                     9.15.5.2 Leit- und Orientierungssystem
                     9.15.5.3 Leitweg
                     9.15.5.4 Warenträger, Display, Dekoration
                     9.15.5.5 Warenleitbild
          9.15.6 Plakate
          9.15.7 Drucksachen und Websites
          9.15.8 Werbegeschenke, Warenproben
          9.15.9 Presse
                     9.15.9.1 Presselandschaft
                     9.15.9.2 Inserate
                     9.15.9.3 Pressemitteilungen
                     9.15.9.4 Fach- und Zielgruppenblätter
                     9.15.9.5 Pressespiegel
          9.15.10 Video, Radio und Fernsehen
                     Trailer
                     9.15.10.1 Radiolandschaft, Uni-Radio, -Fernsehen
                     9.15.10.2 Pressemitt. oder selber sprechen
          E-Mails
          9.15.11 Werbung in fremden Publikationen
          9.15.12 Streuplanung
          9.15.13 Veranstaltungen
          9.15.14 Ausstellungen
   9.16 Produktausstrahlungseffekte
   9.17 Etat für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
   9.18 Einsatz ehrenamtlicher Kräfte
   9.19 Grenzen der Werbung
   9.20 Planung und Organisation
10 Formulierung und Umsetzung eines Marketingkonzepts
   10.1 Von der Rollendefinition zum Zielkonzept
   10.2 Vom Zielkonzept zu strategischen Zielen
   10.3 Von strategischen Zielen zu operativen Zielen
   10.5 Zielkontrolle
           10.5.1 Leistungsindikatoren zur Leistungsmessung
           10.5.2 Qualitätsmanagement

Literatur - Ergänzung

Abstract:

Status dieser Veröffentlichung:
Dieses Dokument ist das Vorlesungsskript zur Vorlesung Bibliotheksmarketing. Es beruht auf der Publikation:

Umlauf (1997i), Konrad: Bibliotheksmarketing. Berlin: Institut für Bibliothekswissenschaft der Humboldt-Universität zu Berlin (Berliner Handreichungen zur Bibliothekswissenschaft und Bibliothekarausbildung. 34) =  http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h34
und
enthält wichtige Tabellen und anderes Anschauungsmaterial aus diesem Buch, ferner aus weiteren Quellen. Das Material geht also einerseits über das Buch hinaus, trifft andererseits aus dem umfangreichen Stoff des Buches eine Auswahl, um den Stoff in einer Vorlesung von 2 SWS handhabbar zu machen. Die Gliederung ist gegenüber dem Buch aus didaktischen Gründen leicht verändert, verwendet aber mit dem Ziel einer eindeutigen Konkordanz dieselben Gliederungsziffern der Kapitelüberschriften wie im Buch, so daß die Kapitelnumerierung scheinbar nicht stimmig ist. Ebenso ist die Numerierung der hier wiedergegebenen Tabellen identisch mit der im Buch (auch die Seitenzahlen der Seiten, auf denen die Tabellen im Buch stehen, sind hier genannt); deshalb entstehen springende Nummern. Die im Buch nicht enthaltenen Tabellen und graphischen Darstellungen sind nicht numeriert.

Inhalt dieser Veröffentlichung:
Diese Vorlesung stellt die Handlungskompetenzen und die instrumentellen Kenntnisse, die beim Bibliotheksmarketing gebraucht werden, ausführlich dar und akzentuiert sie mit Beispielen aus wissenschaftlichen und Öffentlichen Bibliotheken. Behandelt werden Marketing als Philosophie und als Instrumentarium, Handlungsfelder des Marketing, Marketing-Mix, Marketing-Zyklus, Internes Marketing, Marketing-Management, Nichtkommerzielles (generisches) Marketing, Marktanalyse, Gemeinwesenanalyse, Befragungen, Kontaktarbeit, Nutzungsanalysen, Marktplatzierung, Benchmarking, Zielgruppen, Organisationsidentität, Organisationskultur, Leitbild, Produkt-Märkte-Matrix, Produktpolitik, Produktziele, Kulturmanagement, Programmarbeit, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbindung, Werbung, Pressearbeit, Marketingkonzept.

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Berufsbild 2000 (1998). Bibliotheken und Bibliothekare im Wandel. Erarbeitet von der Arbeitsgruppe Gemeinsames Berufsbild der BDB unter Leitung von Ute Krauß-Leichert. Berlin: Bundesvereinigung Dt. Bibliotheksverbände = http://www.bdbverband.de/seiten/berufsbild/berufsbild.html

In diesem Berufsbild legen die bibliothekarischen Verbände erstmals sparten- und laufbahnübergreifend Kompetenzen und Handlungsfelder bibliothekarischer Tätigkeiten dar. Auszug:

3 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

3.1 Ziele

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sollen

  • dem Unterhaltsträger
  • den tatsächlichen und potentiellen Kunden
  • den Mitarbeitern der Bibliothek
  • und der allgemeinen Öffentlichkeit

Wert und Bedeutung der Bibliothek und den Nutzen ihrer Dienstleistungen ins Bewußtsein bringen und sie zu entsprechendem Handeln veranlassen.

Entsprechendes Handeln heißt

  • für den Unterhaltsträger: Bereitstellung ausreichender Mittel
  • für die Kunden: Ausschöpfung der Bibliotheksressourcen in ihrem Interesse
  • für die Mitarbeiter: aktive und eigenverantwortliche Umsetzung der Bibliotheksziele
  • für die allgemeinen Öffentlichkeit: angemessene Wertschätzung der Bibliothek und öffentliches Engagement für die Einrichtung.

Maßstab der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist ihre Wirkung hinsichtlich dieser Ziele. Sie sind nicht Selbstzweck.

Insbesondere Öffentliche Bibliotheken und wissenschaftliche Universalbibliotheken in öffentlicher Trägerschaft betreiben auch Kulturmanagement, sei es in Form von Ausstellungen, Autorenlesungen oder Kleinkunstveranstaltungen. Auch Kulturmanagement kann, richtig eingesetzt, einen Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit leisten. In diesem Sinn haben die meisten kulturellen Angebote von Bibliotheken über die Funktion für die Öffentlichkeitsarbeit hinaus einen kulturellen Eigenwert erlangt. Sie werden zu einem eigenständigen Kulturmanagement und bereichern das Kulturleben ihres Umfelds (Gemeinde, Stadt, Region, Universität) oder gewinnen einen eigenen pädagogischen oder sozialen Wert (z. B. Leseförderung, Seniorennachmittage, Spielbörsen). In anderen Fällen stellt die Bibliothek Räume und Geräte für Unterricht und Lehre, Eigenstudium, Gruppenarbeit, Beratungen und Bürgeraktivitäten als Teil ihrer Dienstleistungen zur Verfügung.

In Zukunft müssen Bibliothekare deutlicher unterscheiden einerseits zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, deren Erfolgsmaßstab außerhalb dieser Handlungsfelder selbst liegt, und andererseits dem Kulturmanagement, dessen Erfolgsmaßstab das kulturelle Niveau und der Beitrag zum kulturellen und sozialen Leben der lokalen und regionalen Gemeinschaft ist.

3.2 Inhalte

Im einzelnen beinhaltet Werbung und Öffentlichkeitsarbeit:

Bibliothekare

  • informieren den Unterhaltsträger über den Umfang der Benutzung und der Benutzerschaft, über die Bedeutung der Bibliothek in der Wertschöpfungskette bzw. für die Infrastruktur des Unterhaltsträgers und legen ihm dar, weshalb der Betrieb der Bibliothek in seinem Interesse liegt und was ihm dies finanziell wert sein sollte
  • informieren die tatsächlichen und die potentiellen Kunden über Bestände, Angebote, Nutzungsmöglichkeiten, Dienstleistungen
  • suchen den Konsens im Kollegium über die Bibliotheksziele
  • klären die allgemeine Öffentlichkeit über Angebote, Nutzen und Kosten der Bibliothek auf und erzeugen eine positive Einstellung gegenüber der Bibliothek und eine vertrauensvolle Verbundenheit mit ihr.

3.3 Tätigkeiten

Diese Inhalte drücken sich in einem breiten Spektrum von Tätigkeiten aus.

Beispielsweise

  • vertreten Bibliothekare die Bibliothek in Entscheidungsgremien des Unterhaltsträgers und legen Berichte und Planungen vor
  • schulen Bibliothekare die Kunden im Umgang mit Informationstechnologie, in der Recherche in Informationsquellen, in der Benutzung der Bibliothek
  • verfassen Bibliothekare für Presse und Rundfunk, für Mitteilungsblätter, die von ihrer Klientel gelesen werden, oder für digitale Informationsdienste Mitteilungen über die Bibliothek und ihre Leistungen
  • erstellen und pflegen Bibliothekare Web-Sites der Bibliothek und teilweise der übergeordneten Organisation
  • planen und organisieren Bibliothekare Veranstaltungen und Ausstellungen in der Bibliothek
  • stellen Bibliothekare die Bibliothek und ihre Dienstleistungen auf Messen, Tagungen und Festen dar
  • sorgen Bibliothekare für ein zielgruppengerechtes Erscheinungsbild der Bibliothek in visueller, habitueller und verbaler Hinsicht
  • halten Bibliothekare die Bibliothek in den zielgruppenrelevanten Kommunikationskanälen präsent
  • schaffen Bibliothekare eine den Bibliothekszielen entsprechende Organisationskultur.

3.4 Arbeitsergebnisse

Nicht minder vielfältig sind die Arbeitsergebnisse. Als Beispiele seien aufgeführt:

  • Ausstellungen aus dem Bestand
  • Ausstellungen von anderen Stellen in der Bibliothek, z. B. von Künstlern Druckern, Sammlern, aber auch gemeinnützigen Organisationen
  • Autorenlesungen, Lesenächte
  • bibliographische Dienste auf Initiative der Bibliothek, SDI-Dienste,
  • Fachvorträge
  • Klassenführungen, Seminare für Schüler und Studenten
  • Mitarbeiterschulungen zur Erzielung eines einheitlichen Standards der persönlichen Dienstleistungen
  • persönliche Ansprache potentieller Nutzer
  • persönliche Ansprache von Entscheidungsträgern in relevanten Gremien des Unterhaltsträgers
  • raumorganisatorische Transparenz, Leit- und Orientierungssystem in der Bibliothek
  • Schaufenster- und Vitrinengestaltung
  • Werbebriefe, -blätter, -aushänge, -plakate
  • werbende Auftritte im Internet.

Entscheidend sind Initiative, Kreativität und Aktivität des Personals. Ein Teil der Tätigkeiten geht in Dienstleistungen über oder ist untrennbar mit Dienstleistungen, Kulturmanagement oder Leitungs- und Managementaufgaben verknüpft.

3.5 Kompetenzen

Die methodisch-fachlichen, die technologischen und die fachwissenschaftlichen Kompetenzen spielen bei Werbung und Öffentlichkeitsarbeit eine Rolle beispielsweise für eine angemessene Auswahl der Exponate einer Ausstellung, die Beherrschung eines DTP-Programms für die Gestaltung von Infoblättern oder für die Formulierung klarer und kurzer Texte eines Leit- und Orientierungssystems.

Im Vordergrund stehen

  • die kulturelle Kompetenz, wenn es etwa um das Kulturmanagement einer Stadtteilbibliothek oder um die Umsetzung der Organisationskultur des Unternehmens in einer betrieblichen Spezialbibliothek geht
  • die soziale Kompetenz, beispielsweise bei der Ansprache von Entscheidungsträgern in Gremien des Unterhaltsträgers, beim Kontakt mit Journalisten oder bei der Durchführung von Klassenführungen
  • die betriebswirtschaftliche Kompetenz, wenn es z. B. um die Auswahl der erfolgversprechendsten Kommunikationskanäle für Werbebotschaften geht
  • die wissenschaftliche Kompetenz, wenn die Bibliothek entsprechende Ausstellungen selbst erarbeitet.

3.6 Qualifikation und innerbetriebliches Gefüge

Tatsächlich können Bibliothekare in der Regel natürlich nur begrenzt über die fachlich-methodischen Kompetenzen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verfügen. Sie sind nicht zugleich ausgebildete Graphikdesigner oder Journalisten. Nur in wenigen großen Bibliotheken ist es möglich, für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit speziell qualifiziertes Personal einzustellen. Meistens ist es sinnvoller, fallweise die Leistungen einer Werbeagentur zu kaufen statt eigene Werbekaufleute oder Graphikdesigner zu beschäftigen.

Die Aufgaben in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kulturmanagement erstrecken sich auf alle Qualifikationsstufen des bibliothekarischen Berufs. Die folgende Tabelle gibt eine ungefähre Zuordnung, die jedoch je nach Betriebsgröße und Inhalt des Aufgabe im einzelnen modifiziert auftritt.

Universitätsstudium

Fachhochschulstudium


Berufsausbildung


Anlerntätigkeit

  • wissenschaftliche Ausstellungen
  • Planung und Koordination der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und des Kulturmanagements insgesamt
  • Fachvorträge
  • bibliographische und SDI-Dienste
  • Einführung und Schulung der Kunden
  • Mitarbeiterschulung
  • Klassenführungen
  • Werbeblätter
  • Bilderbuchkino
  • Vervielfältigung und Versand von Werbematerialien

3.7 Qualitätsmaßstäbe

Qualitätsmaßstab der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist zunächst der Erfolg in Bezug auf die gesetzten Ziele: Bekanntheitsgrad steigern, Image und Akzeptanz verbessern, Ressourcensicherung. Eine Klassenführung beispielsweise ist dann gut gelungen, wenn viele Schüler als dauerhafte Bibliotheksbenutzer gewonnen werden. Ein Werbebrief der Fachbibliothek eines Unternehmens an die Mitarbeiter der Forschungs- und Entwicklungsabteilung ist dann erfolgreich, wenn die Mitarbeiter nun durch eine kluge Ausschöpfung der Bibliotheksressourcen zielgerichteter, schneller und einfacher an die benötigten Informationen herankommen und auf diese Weise die Wertschöpfung im Unternehmen gesteigert und die Kosten gesenkt werden.

Beim Kulturmanagement ist neben quantitativen Maßstäben (vor allem Besucherzahlen) auch der kulturelle Eigenwert der Angebote im kulturellen und sozialen Umfeld der Bibliothek ein wichtiger Qualitätsmaßstab. Aber auch hier wird man perspektivisch einen Beitrag zur Imagegestaltung der Institution erwarten.

Viele Maßnahmen entziehen sich freilich einer unmittelbaren Erfolgsmessung. Erst ein Ensemble kontinuierlicher und klug aufeinander abgestimmter Maßnahmen bringt den Erfolg. Dies zu leisten ist die zentrale Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit.

3.8 Perspektiven

Auf dem Hintergrund des raschen gesellschaftlichen Wandels und des wachsenden Kostendrucks wird die Existenz bestehender Einrichtungen zunehmend nicht mehr ohne weiteres akzeptiert. Öffentlichkeit und Geldgeber fragen zu Recht immer häufiger:

  • Brauchen wir diese Einrichtung?
  • Brauchen wir ihre Dienstleistungen?
  • Welche informatorischen und kulturellen Dienste brauchen wir in Zukunft, welchen Beitrag kann dazu die Bibliothek leisten?
  • Was sind uns diese Einrichtung und ihre Dienstleistungen wert?

Zugleich wird die soziale Produktivkraft der Kultur und ihr identitätsstiftendes Potential mehr und mehr erkannt und gebraucht.

Beides läßt Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kulturmanagement an Bedeutung gewinnen. Insbesondere werden Bibliothekare Maßnahmen der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und des Kulturmanagements stärker in einen konzeptionellen Zusammenhang bringen müssen, der auf die Ziele der Bibliothek bezogen ist. Auch in Zukunft wird es um Werbung für vorhandene Angebote gehen, immer stärker indes um einen Dialog mit dem Unterhaltsträger und den Nutzern der Bibliothek über die Frage: Welche Dienstleistungen werden gebraucht? Welche Kosten sind dafür angemessen?

3.9 Richtlinien

Voraussetzung einer erfolgreichen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind stets qualitätvolle, zuverlässige und den Bedarf treffende Dienstleistungen der Bibliothek, d. h. vor allem ein überzeugendes Medien- und Informationsangebot, verläßliche und verbindlich vorgetragene Auskünfte, termingerechte und handhabbare Informationsdienstleistungen, eine zuvorkommende Beratung.

2 Marketinglehre im Überblick

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Marktanalyse, Bedarfsanalyse, Ressourcenanalyse
[o]

Marktplazierung
Abstimmung mit dem Unterhaltsträger
Abstimmung mit den Mitarbeitern
[o]

Marketingziele
[o]

Marketinginstrumente
[o]

[o]
Produktpolitik

Nutzen

 

[o]
Distributionspolitik

Verfügbarkeit

 

[o]
Entgeltpolitik

Gegenleistung

 

[o]
Kommunikations-
politik
Information

  • Bestände
  • Informations-
    dienstleistungen
  • Bibliographische
    Dienste
  • Präsenznutzung, Benutzer-
    arbeitsplätze
  • Kulturprogramme, Ausstellungen
  • Filialsystem,
    Standorte
  • Öffnungszeiten
  • Ortsleihe
  • Leihfrist
  • Leihverkehr
  • Vorbestellsystem
  • Heimausleihe, Blockausleihe
  • document delivery
  • digitale und virtuelle Bibliotheken
  • Gebühren
  • Entgelte
  • Preise
  • Zahlungs-
    modalitäten
  • Beratung
  • Bestands-
    erschließung
  • Bestands-
    präsentation
  • Raumgestaltung
  • Benutzerschulung
  • Benutzerbindung
  • Kontaktarbeit
  • Werbung
  • Öffentlichkeits-
    arbeit

Qualitätskontrolle anhand benutzer- und auftragsbezogener Maßstäbe

[o]
Überprüfung der Wirkung der Instrumente, erneute Bedarfsanalyse

2.3 Marketing-Mix

Abstimmung der Marketing-Instrumente aufeinander.

Bibliothekarische Beispiele:

Beispiel für mangelnde Abstimmung (wortreiche, weitschweifige Einführungen und Ausführungen für die Datenbankrecherchen an der UB Bochum)

Wichtig ist, dass die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaften und dazu passender Distributions- und Kommunikationspolitik beachtet werden. Diese Zusammenhänge nennt man Produktausstrahlungseffekte.

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2.4 Marketingzyklus

Abbildung 3 Marketingzyklus aus: Eine Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken (1987). Peter Borchardt... Berlin: Dt. Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien. 71), S. 89:

Bei Einführung von Marketing in der Praxis fängt man nicht oben (Zieldefinition) an (Gefahr endloser Debatten ohne Umsetzung). Sondern zunächst Optimierung von Teilbereichen, z.B.

3.1 Generisches Marketing (Transaktionsansatz)

Abbildung 4 Interessentengruppen, Märkte, Austausch nach: Kotler, (1978), Philip: Marketing für Nonprofit-Organisationen. Stuttgart: Metzler, S. 31:

a) Erwerbswirtschaftliche Unternehmen

 gibt

 Kapital

 erhält - erzeugt

 Güter u. Dienstleistungen

 konsumiert

 Eigentümer

 

Unternehmen

 

Kunden

 bekommt

 Dividenden

 zahlt - bekommt

 Zahlungen

 bezahlt

b) Hilfsorganisationen

 gibt

 Geld, Zeit

 erhält - erzeugt

 Leistungen

 bekommt

 Spender

 

 Hilfsorganisation

 

 Klienten

 erwartet

 Dankbarkeit

 dankt - bekommt

 Eigenbeitrag

 leistet

c) Interessenverbände

 erzeugt

 Leistungen

 bekommt

 Interessenverband

 

 Mitglieder

 erhält

 Beiträge, zeitlicher Einsatz

 leistet

d) Dem Gemeinwohl dienenende Organisation

 erzeugt

 Leistungen

 bekommt

 Organisation

 

 Allgemeine Öffentlichkeit

 erhält

 Steuergelder

 bezahlt

Abbildung 5 Unternehmen, Kunden, Steuerzahler (eigene Darstellung):

[Zurück zur Übersicht]

Steuerzahler (allgemeine Öffentlichkeit) und Klientel (ein Teil davon) sind nicht dieselbe Gruppe; ein anderer Teil der allgemeinen Öffentlichkeit, nämlich die Entscheidungsträger (= Gemeinderäte, Politiker) deckt sich nicht mit der Klientel. Dagegen sind in der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen die Entscheidungsträger der Nachfrage (Kunden), die Zahler (Kunden) und die Klientel (Kunden) identisch.

3.2. Marketing, Daseinsvorsorge, Subsidiarität, Partizipation

Abbildung 6 Von der Zieldimension zum Indikator:

Bibliotheksziele

 Mitarbeiterorientierung >

< Kundenorientierung

 Öffentlicher Auftrag >

< Wirtschaftlichkeit

 

 Zieldimension

Zieldimensionen werden durch Subziele verfeinert

z. B. Kundenorientierung

 nächster Schritt:

Subziele

Leistungskriterien definieren die Zielerreichung

z.B Angebotsakzeptanz

 nächster Schritt:

Leistungskriterien

Indikatoren quantifizieren die Ausprägung der Leistungskriterien

z.B. Kundenmeinung

 nächster Schritt:

Indikatoren

Über die Indikatoren läuft der interkommunale Vergleich

z.B. qualitative Skalenwerte aus Kundenbefragung

4.1.1 Rechtliche Restriktionen

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4.1.2 Konkurrenzanalyse

Konkurrenzbeziehungen:

Abbildung 7 Tabellen zur Konkurrenzanalyse:

  eigene
Charakteristik
Alternativ
anbieter 1

Bedarf bei
Nutzern

Anerkennung
bei Verwaltung

eigene räumliche
Voraussetzungen

eigene personelle
Voraussetzungen

eigene mediale
Voraussetzungen

eigene finanzielle Voraussetzungne

Spezial-
sammlungnen
. . . . . . . .
Kulturelle
Dienstleistungen
. . . . . . . .
Bürgerinfo-
service
. . . . . . . .
Auskunftsdienst
. . . . . . . .
Aufsuchende Dienste . . . . . . . .
Individuelles
Lernen
. . . . . . . .
Lese-
förderung
. . . . . . . .
Erholung,
Unterhaltung
. . . . . . . .
Informations-
vernetzung
. . . . . . . .
Dienstleistungen
für die Öffentlichkeit
. . . . . . . .
Dienstleistungen
für die
Verwaltung
. . . . . . . .
Dienstleistungen
für die
Wirtschaft
. . . . . . . .
Dienstleistungen
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