Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sollen

• dem Unterhaltsträger
• den tatsächlichen und potentiellen Kunden
• den Mitarbeitern der Bibliothek
• und der allgemeinen Öffentlichkeit

Wert und Bedeutung der Bibliothek und den Nutzen ihrer Dienstleistungen ins Bewußtsein bringen und sie zu entsprechendem Handeln veranlassen.

Entsprechendes Handeln heißt

• für den Unterhaltsträger: Bereitstellung ausreichender Mittel
• für die Kunden: Ausschöpfung der Bibliotheksressourcen in ihrem Interesse
• für die Mitarbeiter: aktive und eigenverantwortliche Umsetzung der Bibliotheksziele
• für die allgemeinen Öffentlichkeit: angemessene Wertschätzung der Bibliothek und öffentliches Engagement für die Einrichtung.

Maßstab der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist ihre Wirkung hinsichtlich dieser Ziele. Sie sind nicht Selbstzweck.

Insbesondere Öffentliche Bibliotheken und wissenschaftliche Universalbibliotheken in öffentlicher Trägerschaft betreiben auch Kulturmanagement, sei es in Form von Ausstellungen, Autorenlesungen oder Kleinkunstveranstaltungen. Auch Kulturmanagement kann, richtig eingesetzt, einen Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit leisten. In diesem Sinn haben die meisten kulturellen Angebote von Bibliotheken über die Funktion für die Öffentlichkeitsarbeit hinaus einen kulturellen Eigenwert erlangt. Sie werden zu einem eigenständigen Kulturmanagement und bereichern das Kulturleben ihres Umfelds (Gemeinde, Stadt, Region, Universität) oder gewinnen einen eigenen pädagogischen oder sozialen Wert (z. B. Leseförderung, Seniorennachmittage, Spielbörsen). In anderen Fällen stellt die Bibliothek Räume und Geräte für Unterricht und Lehre, Eigenstudium, Gruppenarbeit, Beratungen und Bürgeraktivitäten als Teil ihrer Dienstleistungen zur Verfügung.

In Zukunft müssen Bibliothekare deutlicher unterscheiden einerseits zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, deren Erfolgsmaßstab außerhalb dieser Handlungsfelder selbst liegt, und andererseits dem Kulturmanagement, dessen Erfolgsmaßstab das kulturelle Niveau und der Beitrag zum kulturellen und sozialen Leben der lokalen und regionalen Gemeinschaft ist.

Im einzelnen beinhaltet Werbung und Öffentlichkeitsarbeit:

Bibliothekare

Diese Inhalte drücken sich in einem breiten Spektrum von Tätigkeiten aus.

Beispielsweise

Nicht minder vielfältig sind die Arbeitsergebnisse. Als Beispiele seien aufgeführt:

• Ausstellungen aus dem Bestand
• Ausstellungen von anderen Stellen in der Bibliothek, z. B. von Künstlern Druckern, Sammlern, aber auch gemeinnützigen Organisationen
• Autorenlesungen, Lesenächte
• bibliographische Dienste auf Initiative der Bibliothek, SDI-Dienste,
• Fachvorträge
• Klassenführungen, Seminare für Schüler und Studenten
• Mitarbeiterschulungen zur Erzielung eines einheitlichen Standards der persönlichen Dienstleistungen
• persönliche Ansprache potentieller Nutzer
• persönliche Ansprache von Entscheidungsträgern in relevanten Gremien des Unterhaltsträgers
• raumorganisatorische Transparenz, Leit- und Orientierungssystem in der Bibliothek
• Schaufenster- und Vitrinengestaltung
• Werbebriefe, -blätter, -aushänge, -plakate
• werbende Auftritte im Internet.

Die methodisch-fachlichen, die technologischen und die fachwissenschaftlichen Kompetenzen spielen bei Werbung und Öffentlichkeitsarbeit eine Rolle beispielsweise für eine angemessene Auswahl der Exponate einer Ausstellung, die Beherrschung eines DTP-Programms für die Gestaltung von Infoblättern oder für die Formulierung klarer und kurzer Texte eines Leit- und Orientierungssystems.

Im Vordergrund stehen

Tatsächlich können Bibliothekare in der Regel natürlich nur begrenzt über die fachlich-methodischen Kompetenzen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verfügen. Sie sind nicht zugleich ausgebildete Graphikdesigner oder Journalisten. Nur in wenigen großen Bibliotheken ist es möglich, für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit speziell qualifiziertes Personal einzustellen. Meistens ist es sinnvoller, fallweise die Leistungen einer Werbeagentur zu kaufen statt eigene Werbekaufleute oder Graphikdesigner zu beschäftigen.

Die Aufgaben in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kulturmanagement erstrecken sich auf alle Qualifikationsstufen des bibliothekarischen Berufs. Die folgende Tabelle gibt eine ungefähre Zuordnung, die jedoch je nach Betriebsgröße und Inhalt des Aufgabe im einzelnen modifiziert auftritt.

Qualitätsmaßstab der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist zunächst der Erfolg in Bezug auf die gesetzten Ziele: Bekanntheitsgrad steigern, Image und Akzeptanz verbessern, Ressourcensicherung. Eine Klassenführung beispielsweise ist dann gut gelungen, wenn viele Schüler als dauerhafte Bibliotheksbenutzer gewonnen werden. Ein Werbebrief der Fachbibliothek eines Unternehmens an die Mitarbeiter der Forschungs- und Entwicklungsabteilung ist dann erfolgreich, wenn die Mitarbeiter nun durch eine kluge Ausschöpfung der Bibliotheksressourcen zielgerichteter, schneller und einfacher an die benötigten Informationen herankommen und auf diese Weise die Wertschöpfung im Unternehmen gesteigert und die Kosten gesenkt werden.

Beim Kulturmanagement ist neben quantitativen Maßstäben (vor allem Besucherzahlen) auch der kulturelle Eigenwert der Angebote im kulturellen und sozialen Umfeld der Bibliothek ein wichtiger Qualitätsmaßstab. Aber auch hier wird man perspektivisch einen Beitrag zur Imagegestaltung der Institution erwarten.

Viele Maßnahmen entziehen sich freilich einer unmittelbaren Erfolgsmessung. Erst ein Ensemble kontinuierlicher und klug aufeinander abgestimmter Maßnahmen bringt den Erfolg. Dies zu leisten ist die zentrale Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit.

Auf dem Hintergrund des raschen gesellschaftlichen Wandels und des wachsenden Kostendrucks wird die Existenz bestehender Einrichtungen zunehmend nicht mehr ohne weiteres akzeptiert. Öffentlichkeit und Geldgeber fragen zu Recht immer häufiger:

• Brauchen wir diese Einrichtung?
• Brauchen wir ihre Dienstleistungen?
• Welche informatorischen und kulturellen Dienste brauchen wir in Zukunft, welchen Beitrag kann dazu die Bibliothek leisten?
• Was sind uns diese Einrichtung und ihre Dienstleistungen wert?

Zugleich wird die soziale Produktivkraft der Kultur und ihr identitätsstiftendes Potential mehr und mehr erkannt und gebraucht.

Beides läßt Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kulturmanagement an Bedeutung gewinnen. Insbesondere werden Bibliothekare Maßnahmen der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und des Kulturmanagements stärker in einen konzeptionellen Zusammenhang bringen müssen, der auf die Ziele der Bibliothek bezogen ist. Auch in Zukunft wird es um Werbung für vorhandene Angebote gehen, immer stärker indes um einen Dialog mit dem Unterhaltsträger und den Nutzern der Bibliothek über die Frage: Welche Dienstleistungen werden gebraucht? Welche Kosten sind dafür angemessen?