9 Kommunikationspolitik  

9.1 Semiotische Grundlagen

=Abbildung 55 Kommunikationsmodell nach: Koppelmann (1993), Udo: Produktmarketing. - 4. Aufl. Berlin: Springer. S. 374

Fragen:

Vorneweg: Der wirksamste und billigste Kanal ist der zufriedene Benutzer, der uns empfiehlt (= Kommunikant 2 im Schaubild Kommunikationsmodell).

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9.2 Psychologische Grundlagen

Abbildung 56 Kaufentscheidungsmodell nach: Schweiger: Günter; Schrattenecker, Gertraud: Werbung. 3. Aufl. Stuttgart: G. Fischer (UTB für Wissenschaft, Uni-Taschenbücher. 1370). S. 69

= kompliziertes Wirkungsgeflecht, nicht nur AIDA Attention, Interest, Desire, Action

Früher interpretierte man die Ergebnisse der Kognitionspsychologie so, daß es in der Werbung vor allem auf Wiederholung ankomme (einhämmern)

heute: auch die Qualität der Werbung (Art der Gestaltung) spielt eine wichtige Rolle

= Kapitel 4.2.2. bis 4.2.4

wichtig:

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9.3 Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in bibliothekarischer und betriebswirtschaftlicher Perspektive

bibliothekarisch: Maßnahmen auf drei Feldern: Programmarbeit (= Veranstaltungen und Ausstellungen), Kontaktarbeit, Pressearbeit.

Ziele und Zielkontrolle spielen keine Rolle. Große Teile der bibliothekarischen Öffentlichkeitsarbeit sind nicht sinnvoll als ÖA zu begreifen, sondern lassen sich nur rechtfertigen, wenn man sie als eigenständige Leistungen der Bibliothek (Kulturmanagement) auffaßt (Produktpolitik).

betriebswirtschaftlich: Maßnahmen zur Erreichung von Zielen, die außerhalb der Maßnahmen selbst liegen (Werbung nicht als Selbstzweck): Umsatzsteigerung, Imageverbesserung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Steuerung des Verbraucherverhaltens.

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9.4 Persönlicher Verkauf, Bestandsauskunft, Reklamation

9.4.1 Ziele

Entsprechend dem Zielkonzept der Bibliothek wird hier mehr oder weniger viel Arbeitskapazität hineingesteckt.

Leitbild (Rolle) z.B. populäres Medienzentrum: Kenntnis der neuesten Bestseller und Freizeittrends, der neuesten Filmbücher und Chart-Titel.

Es kommt darauf an, daß die Bibliothek ihre Ziele konsequent auch in diesem Bereich umsetzt. Im Unterschied zum Auskunftsdienst (Ziel: Auskunftserteilung, Service dazu = Notizen, Kopie, Ausdruck; behandelt in 6.3.2.1) führt die Bestandsauskunft = Benutzerberatung zur Ausleihe ==> Abgrenzung zum Auskunftsdienst, Qualität und Quantität definieren und einheitlich praktizieren (Mitarbeiterschulung). Dieser Standard erstreckt sich auf 9.4.2 bis 9.4.5. Ich erinnere daran, daß professionell heißt: nach den Regeln des Berufs. Was sind die Regeln des Berufs im Bereich der Punkte 9.4.2 bis 9.4.5.?


9.4.2 Persönliche verbale Kommunikation

Fragestrategien, Zeitumfang je Beratungsfall (je nach Andrang, nach Kenntnisstand des Personals, nach Lust des Personals).

Aus: Reichart (1996), Adrea; Bartschat, Peter G.: Haben Sie Bücher? Stilblüten aus dem Buchhandel. Essen: Item-Verl. K=Kunde/in, B=Buchhändler/in; entsprechende Veröffentlichung über Bibliotheken fehlt noch.


9.4.3 Persönliche nonverbale Kommunikation

Körpersprache, Kleidung, Namensschilder, Blickkontakt; nicht nur ansprechbar sein, sondern auch ansprechbar wirken; dem Benutzer durch Körpersprache Aufmerksamkeit und signalisieren

Erfordernis, sich selbst im Video zu beobachten (Nasepopeln macht niemand falsch, aber unbemerkte Gesten wie z.B. am Kopf kratzen)


9.4.4 Individuelle schriftliche Kommunikation = schriftliche Auskünfte per Brief, Fax, E-mail

Anrede, Grußformel, Angebot: Wir rufen zurück; Zeitstandard für die Antwort

Erfordernis eines Musters, das der Corporate Identity entspricht


9.4.5 Kommunikation am Telefon

Wie oben

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9.5 Verkaufsförderung

= sales promotion = ergänzende Maßnahmen der Kommunikationspolitik, vor Ort beim Kunden, situationsabhängig vor allem bei Markteinführung, Relaunch, Aktualisierung

Zugaben, Preisausschreiben, Gewinnspiele, Proben und Muster, Geschenkaktionen

Verkäuferschulung, Zurverfügungstellung von Verkaufspersonal und Display, Ständer, Gondeln

Verkaufshandbücher, Testergebnisse, Verkäuferwettbewerbe.

Bibliotheken: Bücherwürmer, Streichholzschachteln; wenig Bedeutung

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9.6 Bibliothekarische Kontaktarbeit

Bereits bei Marktforschung erwähnt, hier noch mal, da dialogisch: Informationen über die Zielgruppen und ihren Bedarf erlangen und den Zielgruppen Informationen darüber geben, was die Bibliothek ihnen zu bieten hat

besonders: Schulen, Kindergärten, VHS, Museum; z.B. regelmäßige Treffen mit den Kulturveranstaltern in der Stadt (VHS, Museum, Theater, Freie Gruppen, Kulturamt...), um in Erfahrung zu bringen, was dort geplant wird und die Bibliothek mit Dienstleistungen diesen Zielgruppen gegenüber einbringen und Anknüpfungspunkte für die eigene Werbung zu finden (Auswahlverzeichnis zur Ausstellung im Museum)

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9.7 Produktpublizität

= Schleichwerbung, z.B. James Bond fährt demnächst BMW, aber die Firma will vorher das Drehbuch sehen = in Spielfilmen und Fernsehsendungen wird das Produkt, in die Handlung oder Berichterstattung eingebaut, deutlich gezeigt. Umgekehrt achten die Firmen darauf, daß ihre Produkte nicht aufgrund Zufall oder Drehbuch ständig in negativen Zusammenhängen vorkommen (nach dem Motto: alle Krimi-Schurken rauchen Lucky Strike).

Wenig relevant für Bibliotheken. Aber der OB kann in jeder Rede erwähnen, daß er sich über das Thema, über das er jetzt spricht, in der StB schlau gemacht hat.

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9.8. Anwendungsberatung, Benutzerschulung

Anwendungsberatung = die Anwendungsmöglichkeiten und Bedingungen darstellen und die Darstellung dem Verwender zur Verfügung stellen.

Besser als Benutzerschulung: die Bibliothek so gestalten, daß man sie ohne Schulung durchschaut.


9.8.1 Schriftlich

= Packungsbeilagen, Gebrauchsanleitungen (Taschenbuch, in dem unverständliche Gebrauchsanleitungen gesammelt sind)

Handzettel in Bibliotheken:

Wichtig: keine Fachterminologie, aber auch nicht kindlich; anschaulich, visuell, an Benutzerfragen anknüpfend, FAQ besser als eine systematische Darstellung

Abbildung 58 TU Berlin Benutzungsanleitung Neuer Alpha. Katalog


9.8.2 Persönlich

aufwendig, fallweise; z.B. bei Klassenführungen mit Übungen. DBI hat hierfür Material publiziert: Einführungsmaterialien in die Bibliotheksbenutzung für Kinder und Jugendliche (1986). Berlin: Dt. Bibliotheksinstitut (Dbi-Materialien. 55).


9.8.3 Medial

die Hilfefunktionen, die Einführung, die Tour, die Tips (erscheinen nach dem Start als Fenster; Windows 95: Wußten Sie schon...) in jedem ausgereiften Computerprogramm

die veralteten Tondiaschaus der späten 60er und 70er Jahre

Möglichkeiten:

In den OPAC ist ein dreidimensionaler Grundriß integriert, der den Weg vom Katalog zum Regal zeigt (CD-ROM-Katalog der UB Bielefeld)

FAQ statt systematischer Schulung

interaktive Programme statt linearer Vorführung

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9.9 Kundenbindung

Hohe Fluktuation in Bibliotheken, i.a. ca. 30 % pro Jahr.

Berechnung:

Problem: Bibliotheksbenutzung hängt stark von der Situation und der Lebensphase ab (Ausbildung, Prüfungsvorbereitung, Kursbesuch). Der Anteil der Vielleser, die auch viel aus der Bibliothek ausleihen, ist gering (vor allem weiblich und über 40).

Allgemein nehmen Markentreue und Treue zum Ladengeschäft ab (postmaterieller Wertewandel).

Schwund ist keineswegs nur ein Indikator für Unzufriedenheit.

Maßnahmen:

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9.10 Zielgruppen bibliothekarischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 59 Die Bibliothek und die Öffentlichkeit (eigene Darstellung)


9.10.1 Unterhaltsträger

9.10.2 Mitarbeiter

9.10.3 Allgemeine Benutzerschaft


9.10.4 Formale Benutzergruppen

= formal definiert durch eine Adresse oder eine Adressensammlung und somit direkt ansprechbar.


9.10.5 Informelle Benutzergruppen

= Teil der allgemeinen Benutzerschaft, an die man durch Selbstselektion und Wahl des Informationskanals der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit herankommt (z.B. Senioren, Kakteenliebhaber).


9.10.6 Allgemeine Öffentlichkeit

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